Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
prospection et elle peut mieux exploiter ses bases de
données et réaliser des gains de productivités en
répandant précisément aux attentes du client.
La fidélisation impacte positivement le chiffre
d'affaires et la rentabilité des banques. Les dépenses
engagées dans les actions de fidélisation sont donc rapidement
rentabilisées.
7-1-3 La fidélisation permet de limiter la
volatilité des clients
De nos jours les consommateurs sont de plus en plus volatiles
et très vigilants, il ne faut absolument pas les négliger.
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène, le client ne se
contente pas d'acheter, il a des attentes simples : trouver le produit le moins
cher, acheter le dernier produit crée, ou vivre une nouvelle
expérience en magasins....
Pour limiter cette volatilité dont l'impact peut
être catastrophique pour une banque, il est nécessaire d'adopter
une démarche centrée sur le client. L'offre doit s'adapter
à la demande et en créant un lien affectif entre le client et sa
banque. Donc fidéliser un client permet de limiter la volatilité
des clients.
7-1-4 Les clients fidèles sont la source d'un
bouche-à-oreille positif
Un client fidèle et satisfait aura tendance à
recommander la banque à son entourage spontanément et
bénévolement et à devenir ambassadeur de sa marque.
Le bouche-à-oreille et la prescription à l'heure
des réseaux sociaux ont des effets économiques très
importants, alors qu'il serait dangereux de ne pas les prendre en compte.
La clientèle fidèle de la banque permet
d'acquérir de nouveaux clients, c'est pour cette raison qu'elle est
considérée comme un véritable capital incorporel
appelé le capital-client.
7-1-5 La fidélisation permet l'augmentation du
chiffre d'affaires par client
Plus un client est ancien, plus il génère en
moyenne du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le
montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due
à la confiance croissante que le client a dans la banque et à la
connaissance des produits et des offres.
7-2 Les limites de la fidélisation
En fonction des caractéristiques de l'environnement, la
mise en oeuvre d'une politique de fidélisation est, en effet, plus ou
moins complexe, voir inadaptée. Une stratégie de
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Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
fidélisation peut s'avérer dangereuse. Donc
malgré les avantages qu'offre la fidélisation, elle
présente également des effets pervers. La plupart du temps, les
freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain qui est
important et qui font hésiter les banques.
Ajouter à cela, le doute de l'efficacité des
programmes de fidélisation. En effet, dans un marché
concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité
et de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation
antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla en
concurrent à coup de surenchère sur les programmes de
fidélisation.
On peut aussi distinguer deux limites essentielles à la
fidélisation de la clientèle : celle liée à la
démarche elle-même et celle liée à sa mise en oeuvre
et à son suivi.
La première peut entrainer des inconvénients
à cause des objectifs fixés par la banque, il s'agit plus souvent
d'actions ponctuelles menées auprès des clients actifs et non
d'un programme structuré adressé à des clients
fidèles et réalisé de manière durable. Or,
l'avantage accordé au consommateur est de le fidéliser davantage
au produit concerné qu'à la banque. Une des raisons de ce
décalage provient des difficultés réalisées
liées à l'environnement de la banque (le produit, le
marché, le client, le distributeur).
De plus, la forte concurrence entraîne une
généralisation des opérations de fidélisation qui
peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la
démarche par les consommateurs. La multiplicité des cartes de
fidélité présentes dans les portefeuilles provoque
à la fois une réaction de banalisation de l'opération pour
le client et une perte de pouvoir de la banque sur sa cible.
La seconde, celle liée à sa mise en oeuvre et
à son suivie, la banque investie dans l'information client, pour
enrichir ses bases de données. La banque ne devrait fidéliser que
les clients porteurs de profit, donc, dans ce cas-là, elle devrait faire
ce qu'on appelle le ciblage, choisir avec soins sa clientèle. Alors
cette démarche engendre des coûts supplémentaires qui
peuvent constituer une limite pour la banque. Ajouter à cela, d'autres
limites s'opposent à la fidélisation :
- Le vieillissement du portefeuille
clients;
- La difficulté de mesurer les
actions engagées ;
- La saturation : trop de
fidélisation tue la fidélité.
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