Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
Schéma N° 02 : Les étapes de la
fidélisation
Privilégier
Contrôler
Identifier
Adapter
Evoluer
Source : LEHU Jean-Marc, « Stratégie
de fidélisation », Edition d'organisation, 2éme éd,
2003, p74.
Le schéma ci-dessus résume les étapes de
la fidélisation. Ces étapes consiste à : identifier les
clients, les concurrents et les techniques de fidélisation, adapter ces
techniques à la cible et aux objectifs stratégiques
tracés, privilégier la clientèle ciblées,
contrôler l'efficacité des techniques utilisées et en
dernier, faire évoluer la stratégie elle-même.
Etape 1 : Identifier
La première étape consiste à identifier
les clients, les concurrents et les techniques de fidélisation. Il
s'agit en fait d'une triple procédure d'audit pour la banque :
- Un audit de son portefeuille clients
(attentes, besoins, appréciation de l'ensemble des consommateurs/client
de la banque).
- Un audit de la concurrence (nature
et composition de l'offre concurrente, axe de modalités de
consommation).
- Un audit des techniques de
fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables
par rapport au secteur).
Etape 2 : Adapter
Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que la
banque vit rarement dans un environnement figé, il sera
nécessaire dans la plupart des cas d'adapter les choix d'origines
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Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
à la cible et surtout aux objectifs stratégiques
de la banque. C'est l'objet de la deuxième étape qui permet
à la banque, tout en utilisant des techniques, d'en faire une
utilisation qui ne soit pas déclinable à l'identique par le
premier concurrent venu.
Etape 3 : Privilégier
Considérer comme étant le coeur de la
démarche de la fidélisation, la troisième étape
représente l'action de fidélisation elle-même, elle
consiste à offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas ailleurs. En
somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer encore et
toujours auprès de la même banque.
Un consommateur est fidèle parce qu'il perçoit
un intérêt tel à continuer à consommer dans la
même banque, le même produit, que l'envie ou simplement
l'idée de changer de banque ne lui vient pas à l'esprit ou qu'il
le repousse s'il en a conscience. Donc l'action de fidélisation ne
consistera ni plus ni moins qu'à amplifier cet intérêt, en
offrant au consommateur un privilège.
Etape 4 : Contrôler
La quatrième étape de la démarche de la
fidélisation consistera systématiquement à vérifier
et contrôler l'efficacité de la ou des techniques
utilisées. Le but d'une stratégie de fidélisation
étant d'instaurer un lien durable entre la banque et le consommateur, il
est impératif de s'assurer de la pertinence et de la solidité de
ce lien. D'autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois
mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de
contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur
investissement.
Etape 5 : Evoluer
Dès cette étape, les enseignements doivent
permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin
qu'elle demeure le véritable soutien de l'avantage concurrentiel de la
banque qu'elle est censée être. Cette évolution est devenue
aujourd'hui indispensable, car le consommateur a besoins de nouveauté et
de diversité. C'est quand tout va bien qu'il faut s'empresser de
réfléchir à changer, afin de continuer à
progresser.
La majorité des banques ne se penchent que sur
l'étape 3 et même si elles obtiennent des résultats en
termes d'augmentation des ventes à un moment, ne réussissent pas
vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles habituent
à trop de volatilité. La raison en est toute simple, car elles
ont mélangé entre stratégie d'acquisition et
stratégie de fidélisation.
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