Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
5-2 Les outils du programme de
fidélisation
Afin de mettre en place un programme de fidélisation,
certains outils de base sont appliqués. Parmi ces outils, nous pouvons
citer :
5-2-1 L'accueil et l'écoute client
Cet accueil aide à orienter, satisfaire les attentes de
la clientèle bancaire. La banque cherche à construire une
relation solide et une protection commerciale qui retient les clients :
services associés, services personnalisés, présence
continue, suivi de satisfaction, produits/services fidélisant, maintien
de l'intérêt par le renouvellement de l'offre...etc.
Le chargé de la clientèle, qui est un commercial
chargé de vendre des produits et des services bancaires, a pour mission
de fidéliser le client en lui proposant en permanence tous les produits
et services pouvant répondre à ses attentes.
5-2-2 Les clubs
La vente par club est une technique particulière de
vente par correspondance, basée sur la volonté de
fidéliser le consommateur en lui proposant de conclure un contrat
d'adhésion à de conditions avantageuses.
La mise en place d'un club s'intègre dans une
démarche globale de fidélisation. L'objet d'un club ne consiste
pas à regrouper plus de clients possibles, mais de renforcer les liens
entre la banque et ses clients, où une partie des clients peuvent
devenir membres afin de profiter des avantages particuliers selon des
conditions générales ou particulières
déterminées parla banque. La démarche consiste à
regroupe les « meilleurs » clients ou même parfois les clients
potentiels en fonction des niveaux de dépenses des clients.
L'établissement de relations privilégiées avec chaque
adhérent, renforce l'assise financière et commerciale de la
banque, qui dispose d'un avantage important dans le rapport de forces
caractérisant les transactions entre professionnels. Il est donc un
outil plus rentable.
Les buts d'assigner à un club de clientèle
peuvent se résumer comme suit1 :
- Fidéliser les clients à
fort potentiel ;
- Renforcer et valoriser l'image de la
banque ;
- Identifier les motifs de satisfaction
ou d'insatisfaction afin de développer l'activité ; -
Améliorer la connaissance des clients et nourrir les bases
de données.
1 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite.
P-934.
Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
Les clubs s'appuient sur différents moyens de
communication comme le courrier, l'internet, call center, les points de
ventes....
5-2-3 Les programmes anti-attrition
Ils constituent les actions à mener lorsqu'un client
souhaite se désabonner ou de fermer son compte. Un programme
d'anti-attrition permet de concevoir des actions particulières qui
seront menées dès que certains indicateurs de comportement
(baisse de consommation ou d'opérations) seront enregistrés. Il
permet donc de prévoir la future infidélité des clients.
Les actions peuvent prendre la forme d'un appel téléphonique (par
exemple, du chargé de clientèle face à un compte dont
l'activité se réduit), d'une offre promotionnelle, de
propositions commerciales1....
5-2-4 Le service consommateur
Ce service n'est pas une idée récente, elle a
été renforcée par l'intensification de la concurrence.
C'est un service mise en place au sein d'une banque afin d'instaurer un contact
permanent avec les consommateurs, en étant à l'écoute de
leurs remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de
manière à les informer au mieux sur les produits de la banque.
5-2-5 Le numéro vert
Ce dernier vient compléter le programme du service
consommateur. C'est un numéro de téléphone gratuit pour le
consommateur lui permettant d'entrer en relation avec un service d'informations
de la banque. Il implique une démarche initiée par le
consommateur, d'où la nécessité de bien communiquer le
numéro à l'aide d'une campagne de communication ou des packagings
produits.
6- Les étapes de la
fidélisation
La fidélisation ne se limite pas à de simples
programmes promotionnels pour qu'une banque se prétende avoir
fidéliser sa clientèle. Pour comprendre l'évolution
actuelle, la banque doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui
lui paraitront parfaitement adaptées à son cas particulier et
elle doit suivre une démarche qui peut être résumée
en cinq étapes2 :
1 LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON (D), Op.cite,
P-935.
2 LEHU (J.Marc), Op.cite. P-74-77.
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