Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
5-1 Le programme de fidélisation
Parmi les différentes stratégies de
fidélisation utilisées par les établissements bancaires,
on trouve les programmes de fidélisation qui sont utilisés dans
le but d'accroitre ou de maintenir le niveau d'achat des clients (la gestion de
la relation client) en renforçant l'engagement de la banque, aussi pour
gérer l'hétérogénéité des clients
afin de mieux gérer leur diversités et leurs
besoins1.
Ainsi, Jean Marc Lehu nous explique que :
« par programme de fidélisation on entend un ensemble d'actions
organisées de telle manière que les clients les plus
intéressants et les plus fidèles soient stimulés et
entretenus de sorte que le taux d'attrition (taux de clientèle perdu)
soit minimisé et/ou que les volumes des achats soient
augmentés.»2.
Un bon programme de fidélisation doit fidéliser
une majorité des clients satisfaits et rattraper une minorité de
clients insatisfaits. Il est à noter que le programme de
fidélisation semble être distingué de la promotion des
ventes par son orientation défensive à plus long terme.
L'objectif de la promotion est offensif et lorsqu'elle s'arrête, il n'y a
rien qui empêche les consommateurs à reprendre les habitudes
passées. Au contraire, un programme de fidélisation cherche
à préserver des parts de marché, et agit en quelque sorte
comme une promotion permanente à long terme3.
En effet, il est bien moins coûteux de fidéliser
un client que d'en prospecter un nouveau. Néanmoins, face à la
grande concurrence qui règne sur le marché et avec
l'évolution des technologies de l'information et de la communication, il
n'est pas toujours aisé de faire revenir les consommateurs. Dans ce cas,
pour atteindre cet objectif de fidélisation et d'en conquérir
d'autre, les banques ont de multiples façons d'agir et à chacune
de trouver sa propre démarche en fonction de son contexte.
Cette démarche nécessite la mise en oeuvre de
moyens techniques et logistiques lourds, dans une perspective à long
terme, puisque tel est le principe de la construction d'une relation
commerciale profitable et pérenne.
1 BENAVENT (C), LARS MAYER (W), « programme de
fidélisation : stratégies et pratiques », Revue
française du marketing, N°197-2/5, Mai, 2004, P-95-116.
2 LEHU (J.Marc), Op.cite. P-31.
3MAYER-Waarden Lars, « les sources
d'efficacités des programmes de fidélisation : une étude
empirique sur la base d'un panel single », thèse de doctorat en
sciences de gestion. Académie de Bordeaux, université de Pau et
des Pays de l'Adour- IAE, 09 décembre 2002, P-62.
63
64
| 
