Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
services, la stratégie du client ambassadeur, la
stratégie de fidélisation par l'événementiel et
enfin la stratégie du produit fidélisant.
4-1 La stratégie de fidélisation par la
satisfaction client
Fidéliser consiste à réduire, si possible
à éliminer tous les motifs d'insatisfaction des principaux
clients, et cela, à tous les niveaux de la chaîne commerciale :
accueil, qualité de service, disponibilité en linéaire ou
référencement pour les produits de grande consommation.
4-2 La stratégie préventive ou
anti-attrition
Dans ce type de stratégie, les banques qui exercent ce
qu'on appelle le monopole dans un marché s'ouvrant de plus en plus
à la concurrence, ces banques sont appelées à anticiper et
à prévenir les efforts dus à cette situation, en
renforçant la relation client/banque afin de conserver le plus grand
nombre possible de ses clients sur le marché que ce soient des
particuliers ou des collectivités locales.
4-3 La stratégie de fidélisation par les
servies
Cette stratégie de fidélisation est
généralement appliquée dans les établissements
bancaires, elle est centrée sur des produits et des offres n'ayant aucun
rapport avec le métier du banquier sur le marché des
particuliers. Cette stratégie peut paraître surprenante, car elle
ne repose pas, en tant qu'offre de services sur le véritable
métier de la banque.
La pertinence d'un programme de fidélisation par les
services est en effet étroitement liée à la notion de
métier et de cohérence avec le produit ou service qui en
découlent.
4-4 La stratégie du client ambassadeur
Pour que la banque puisse fidéliser ses clients, elle
doit étudier le développement de celui-ci. Au départ, il y
a le suspect ; toute personne susceptible d'acheter le produit, la banque le
qualifie de prospect selon le profit et/ou sa solvabilité. Elle
encourage alors le premier achat et le rachat afin d'en faire un client
fidèle, si possible un adapte, qui non seulement achète le
produit de la banque, mais le recommande aux autres.
Cette stratégie consiste à motiver les clients
pour qu'ils deviennent ce qu'on appelle ambassadeur. Elle permet d'augmenter la
confiance des clients potentiels (prospects) qui trouveront des réponses
à leurs questions auprès d'autres clients (clients ambassadeurs),
ces
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Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
derniers seront bien récompensés et
primés par la banque et ne seront que de plus en plus motivés
à préserver leurs relations avec la banque.
4-5 La stratégie de fidélisation par
l'événementiel
Le principe de ce type de stratégie consiste à
saisir l'opportunité d'un évènement ou une quelconque
occasion de la banque. Cette dernière prendra l'initiative d'inviter ses
meilleurs clients pour leur présenter un nouveau produit ou les informer
d'un renouvellement de produit et tentera de se rapprocher de sa
clientèle en les stimulants avec des cadeaux ou quelque privilège
par rapport à d'autres clients.
En principe, l'objectif de la fidélisation est de
construire une relation commerciale durable avec les clients à fort
potentiel, ce but peut être atteint par le biais d'une stratégie
qui consiste à satisfaire les clients en répondant à leurs
attentes en matière d'événement unique, ponctuel et donc
éphémère.
4-6 La stratégie du produit
fidélisant
Ce type de stratégie consiste à suivre le
consommateur tout au long de sa vie, dès la conception du produit
jusqu'à sa déclinaison, en lui offrant pour un même besoin,
des produits bien adaptés à son évolution dans la vie, en
fonction de son âge et sa génération afin de créer
une relation durable entre le client et la banque, tout en concevant et
développant des produits fidélisant qui auront pour objectif de
satisfaire les besoins spécifiques du consommateur. Ce type de produit
se prête donc à l'instauration d'une relation durable, complice,
en accompagnant les consommateurs dans les différentes épreuves
de leurs vie.
Il n'existe pas de types standard des stratégies de
fidélisation que toute les banques peuvent appliquer, mais ceux-ci
différeront selon les objectifs poursuivis, du secteur
d'activité, de la culture de la banque ou encore des moyens
disponibles.
5- Le programme de fidélisation et ses
outils
Sur un marché en perpétuel développement
accompagné d'une forte concurrence, la banque se trouve dans
l'obligation de préserver sa clientèle existante et de
conquérir de nouvelle afin de préservée sa place sur le
marché. Pour cela, un programme de fidélisation est jugé
nécessaire.
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