Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
Certaines catégories de produits sont favorables
à la mise en place d'un processus de fidélisation induite,
lorsque le choix du consommateur/client se limite à continuer d'acheter
le même produit et/ou le même service ou la même marque. Plus
les coûts de changement sont importants, moins le risque de
défection est élevé et plus un client se rapproche du
profit. Pour cela, on peut distinguer parmi les cas existants, trois principaux
cas de la fidélisation induite :
- Cas d'un monopole : pour le
client, le choix se limite alors à une marque ou à un service du
marché sur une zone donnée et /ou à un instant
donné.
- Cas d'un contrat : lorsque le lien
contractuel est prévu pour s'étendre sur plusieurs mois, voire
plusieurs années, on observe également le cas d'une
fidélisation induite par le fait qu'une rupture entrainera une
pénalité matérielle et /ou financière.
- Cas d'un lien personnel : ce
dernier cas de fidélité induite ne tient pas directement au
service ou à la volonté délibérée de la
banque, mais davantage au client lui-même.
3-2 La fidélisation recherchée
C'est celle qui est recherchée par la banque et qui
vise à réunir l'ensemble des éléments visant
à séduire le consommateur en toute liberté, jusqu'à
sa parfaite fidélité. L'idée de l'importance du dialogue
avec le client a pour, en quelque sorte, solliciter sa permission et
connaître son souhait ou non de participer au processus commercial et de
faire d'un étranger un ami et d'un ami un client1.
4- Les types de stratégies de
fidélisation
Pour mieux attirer le consommateur, il est
préférable de mettre en oeuvre des stratégies de
fidélisation qui serrent à utiliser des moyens techniques,
financiers ou humains nécessaires afin d'instaurer une relation durable
avec les clients.
Par définition, la stratégie de
fidélisation est un ensemble de coordination d'actions qui a pour but de
permettre à l'entreprise de maximiser l'activité et donc le
chiffre d'affaires et les bénéfices réalisés avec
le consommateur qui est l'objet de la stratégie, compte tenu de
l'intensité concurrentielle d'une part et de la croissance du
marché concerné d'autre part2.
Il existe six stratégies de fidélisation,
à savoir : la stratégie de fidélisation par la
satisfaction client, la stratégie préventive ou anti attrition,
la stratégie de fidélisation par les
1 LEHU (J.Marc), Op.cite. P-54.
2 LEHU (J.Marc), « la fidélisation client
», édition d'organisation, 1ére édition, Paris, 1999,
P-19.
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