Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
maintenir un client. Informer n'est plus suffisant, il faut
désormais faire plus, il faut convaincre pour séduire et surtout
pour fidéliser.
Si une banque veut rentabiliser son activité et assurer
sa croissance elle doit savoir retenir ses clients, c'est dans cette logique
que s'inscrit la fidélisation de la clientèle. Dans la
présente section, nous allons présenter les points clefs de la
fidélisation client.
1- Définition de la
fidélisation
Il n'existe pas une définition unique du concept de
fidélisation client. Dans la littérature, plusieurs
définitions ont été données par plusieurs auteurs,
qui varient en fonction des secteurs concernés. Nous essayerons de
donner dans un premier temps quelques définitions qui semblent
être populaires et adaptées à notre étude.
Selon Philip Kotler : « la
fidélisation est l'ensemble des techniques visant à
établir un dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux -ci au
produit, au service et à la marque. La fidélisation repose
aujourd'hui sur une véritable gestion de relation
client.»1.
Jean Marc Lehu quant à lui, donne une
définition plus globale de la fidélisation. Selon cet auteur, la
fidélisation n'est que: « la caractéristique d'une
stratégie marketing, conçue et mise en place dans le but de
rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la
marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un
meilleur contrôle de l'activité de l'entreprise concernée
et à terme, une plus grande rentabilité de cette
activité.»2.
En résumé, la fidélisation peut
être définit comme étant une incitation des clients actuels
à choisir de nouveau un produit ou un service. Elle consiste aussi
à réduire, tous les motifs d'insatisfaction des principaux
clients à tous les niveaux de la chaine commerciale: accueil,
qualité de service et produit.
2- Les raisons de la fidélisation
Les raisons qui poussent ou peuvent inciter les banques
à fidéliser leurs clients, se situent dans le cours et le long
terme.
1 KOTLER (P), KELLER (K), DUBOIS (B) et MANCEAU (D),
Op.cite. P-185.
2 LEHU (J.Marc), «Stratégie de
fidélisation», édition d'organisation, 2ème
édition, Paris, 2003, P-31.
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Chapitre 2 La satisfaction et la fidélisation de
la clientèle bancaire
2-1 Les raisons de la fidélisation à court
terme
Sur des marchés de plus en plus saturés,
où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les
coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux
coûts de conservation des clients. Dans cette hypothèse, un
opérateur rationnel préfère investir pour conserver les
clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients
servis par d'autres fournisseurs. Lesquels, en général, ne se
laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en
particulier les meilleurs. D'où le risque probable de déclencher
une guerre des prix, débouchant à terme sur des effets quasi
nuls, sinon négatifs : le partage des volumes reste peu ou prou
identique, tandis que le marché global accuse une baisse
générale des prix.
2-2 Les raisons de la fidélisation à long
terme
Les études montrent qu'il existe (en longue
période) une corrélation entre la capacité d'une
organisation à fidéliser ses clients (taux de rétention
élevé) et les résultats concrets (exprimés en part
de marché, en rentabilité et en croissance). Les banques qui sont
en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs
«bon clients» sont celles qui, non seulement résistent le
mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables
de financer leurs projets de développement.
3- Les différentes formes de
fidélisation
Nous pouvons distinguer deux formes de fidélisation qui
sont les plus connues et qui méritent d'être clarifiées. Il
s'agit de la fidélisation induite et de la fidélisation
recherchée.
3-1 La fidélisation induite
La fidélisation induite découle d'une
volonté stratégique de verrouiller le marché. Ce type de
stratégies peut être appelé stratégies de
domestication du marché (marché domestique ou interne).
L'idée est de dresser et accroître des barrières à
la sortie ou des coûts de changement empêchant le consommateur de
quitter la banque et cherche à isoler les clients des pressions de la
concurrence. Dans ce cas-là, ce type de stratégie se
caractérise par une absence de liberté du consommateur qui se
limite à continuer d'acheter le même produit ou la même
marque, même si un concurrent présentait une plus grande
valeur1.
1 LARS Mayer (W), « la fidélisation client
: stratégies, pratiques et efficacité des outils marketing
relationnel.», édition Vuibert, Paris, 2004, P-41.
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