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Msc Marketing, Management et communication
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Mémoire de fin de cycle en vue de l'obtention du
diplôme de Master of Science
option Marketing, Management et
communication
Impact du co-branding sur la perception des
marques
par les consommateurs marocains et sub-sahariens :
Cas CIH Bank
et Burger King
Présenté par : Mlle N'DRY
Max Arielle Codissou
Encadré par : Dr Delphine
Godefroit-Winkel
Année universitaire : 2021 - 2022 Date de
soumission : 22/11/2022
SOMMAIRE
Remerciements 1
Résumé . 2
Liste des graphiques 3
Liste des tableaux 4
Liste des figures 5
Introduction générale . ..6
Partie I : Cadre théorique 7
Chapitre 1 : Le co-branding 8
Chapitre 2 : La perception 19
Partie II : Cadre empirique 25
Chapitre 1 : Cadre environnemental 26
I - Présentation 26
II - Réflexion stratégique
27
Chapitre 2 : Méthodologie et mise en oeuvre
30
Chapitre 3 : Interprétation et recommandations
37
I- Interprétation des données
37
II- Recommandations 37
Conclusion générale 39
Bibliographie 40
Webographie 41
Annexes 42
Table des matières 52
1
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont
aidé de près ou de loin dans la réalisation de ce travail,
M. Badr Lemkhente, directeur de la stratégie et incubation de la CIH
Bank, Regina Yapi et Marc Kouadio.
Mes vifs remerciements vont également aux membres de
l'équipe pédagogique de Toulouse Business School,
particulièrement à mon encadrante Mme Delphine Godefroit-Winkel
et la responsable pédagogique Mme Lamia Benbrahim.
Résumé
Les alliances entre marques sont des pratiques de plus en plus
courantes lorsque nous parlons du Marketing. Ces alliances tel le co-branding
se montrent énormément efficaces et présentent de nombreux
avantages pour les deux enseignes misent en relation. Nous nous
intéresserons au co-branding et à l'impact qu'il peut avoir sur
la perception des consommateurs. Négatif dans certains cas mais
majoritairement positif, l'impact du co-branding sur la perception des marques
par les consommateurs est remarquable et peut varier en fonction de
différents critères d'un consommateur à un autre.
Dans une partie purement théorique, nous commencerons
par détailler le co-branding, ensuite la perception et la perception
dans un cas de co-branding. Dans une seconde partie, nous étudierons un
cas réel de co-branding qui est celui de CIH Bank et Burger King. Pour
terminer, nous donnerons des recommandations à appliquer.
2
Mots clés : co-branding, alliance de marque,
co-marquage, perception, image de marque.
3
Liste des graphiques
Graphique 1 : Votre genre 43
Graphique 2 : Votre origine 44
Graphique 3 : Avez-vous une carte bancaire 44
Graphique 4 : Votre situation professionnelle 44
Graphique 5 : Votre tranche d'âge 45
Graphique 6 : Etes-vous client de la banque CIH Bank ? 45
Graphique 7 : Quelle perception avez-vous de CIH Bank ? 45
Graphique 8 : Consommez-vous les produits Burger King ? 46
Graphique 9 : A quelle fréquence les consommez-vous ?
46
Graphique 10 : Quelle perception avez-vous de Burger King ?
46
Graphique 11 : Comment trouvez-vous les prix de Burger King ?
46
Graphique 12 : Avez-vous eu connaissance de cette offre de CIH
Bank et Burger King ? 47
Graphique 13 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank sont
fait pour être associés ? 47
Graphique 14 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank
proposent la même qualité de
service pour faire une offre commune ? 47
Graphique 15 : En termes de compétence, rangeriez-vous
CIH Bank et Burger King dans la
même catégorie ? 47
Graphique 16 : Avez-vous acheté un menu Burger King
avec votre carte CIH Bank afin de
bénéficier des 20% de réduction ? 48
Graphique 17 : Pensez-vous utiliser votre carte bancaire plus
souvent afin de profiter au
maximum de ce genre de promotions ? 48
Graphique 18 : Connaissez-vous un autre partenariat offrant
des réductions entre CIH et une
autre marque ? 48
Graphique 19 : Lequel si oui ? 49
Graphique 20 : Trouvez-vous que votre fréquence d'achat
par carte bancaire a augmenté suite
à ces offres promotionnelles ? 49
Graphique 21 : Comment avez-vous connu l'offre de
réduction de 20% sur tout achat de menus
Burger King avec une carte CIH ? 50
Graphique 22 : Pourquoi avez-vous adhéré
à l'offre 7 50
Graphique 23 : Pourquoi n'avez-vous pas adhéré
à l'offre 7 51
Graphique 24 : Songeriez-vous à devenir client de la
banque CIH pour avoir accès aux
avantages commerciaux qu'offrent leurs cartes 7 51
4
Liste des tableaux
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Tableau 1 : Rétrospective des travaux sur le co-branding
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9
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Tableau 2 : Les stratégies d'alliance de marques
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11
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Tableau3 : Sources des avantages et risques du co-branding
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42
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Tableau 4 : Sources des objectifs du co-branding
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....43
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5
Liste des figures
Figure 1 : Du stimuli à la perception 21
Figure 2 : Historique CIH Bank 27
6
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