Partie 3 : Etude de cas
Chapitre 1 : Evènement Beach Handball
I. Le Marketing au travers de l'évènement
1. Présentation de l'évènement
Dans ce chapitre nous allons étudier
l'évènement que j'ai pu organiser au mois de juin 2022. Il s'agit
d'un tournoi international de Beach Handball comptant pour le circuit
européen. Pour se faire, nous avons installé un terrain de Beach
Handball sur la Place Miot à Ajaccio, durant 5 jours.
Les 2 premiers jours, nous avons démarré
l'évènement avec des tournois pour les équipes insulaires,
allant des catégories -12 ans à sénior. Les 3 jours
d'après étaient consacrés à la compétition
européenne.
Pour notre tournoi nous avons pu observer un grand nombre de
parties prenantes :
-les athlètes et coachs des équipes jeunes (250
jeunes et 25 coachs), mais aussi des équipes qui participaient au
tournoi européen (120 joueurs et joueuses, 40 personnes des staffs)
-les organisations publiques, avec une participation
financière très importante de la collectivité de Corse, et
une participation matérielle de la mairie, qui nous a fourni notamment
la place pour l'évènement
-les partenaires privés, qui représentent notre
principale source de revenus, et qui pour certains ont participé
matériellement ou en nous fournissant des services à prix
réduits
-les médias, la télévision, la radio, les
journaux et aussi des journalistes sur les réseaux socaiux
-les fournisseurs techniques, qui nous ont aidés pour
l'installation sonore, électrique, l'éclairage, ou encore le
transport du sable jusqu'au lieu de l'évènement
-les institutions sportives comme la ligue Corse de Handball,
ou encore la fédération française de Handball qui a
envoyé les équipes de France sur la compétition, et l'EHF
(fédération européenne) qui est responsable du circuit
européen de Beach Handball
-les fans et supporters, ils étaient pas moins de 2000
sur la durée globale de l'évènement, et qui ont
assisté et consommé durant la manifestation, malgré la
gratuité de l'entrée
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Ce type de tournoi est encore tout nouveau en France, seul
Lacanau est déjà présent sur le marché depuis
l'année passée, et en Corse on assiste rarement à des
manifestations de ce genre l'été. L'enjeu de ce tournoi
était donc de devenir un fer de lance de la discipline en France, tout
en initiant les corses à cette pratique récente, sur une
période assez vide sportivement. Pour cela nous avons
décidé de nous différencier des tournois classiques de
Beach Handball en évitant de faire le tournoi sur une plage, et en
mobilisant la 2ème plus grande place d'Ajaccio, de
manière à avoir une visibilité plus forte. Le cadre fait
rêver, et nous avons transporté le sable et les tribunes afin de
créer une infrastructure sportive éphémère.
L'avantage concurrentiel du lieu et du cadre du tournoi est déjà
très important, et nous avons décidé de capitaliser sur ce
fait grâce à de fortes dépenses en communication et en PLV,
afin d'attirer au maximum les partenaires privés et les fans.
Ces investissements se sont avérés
intéressants car mutualisé avec le club auquel nous sommes
rattachés, la PLV sera réutilisable sur la saison sportive et sur
le Beach Handball, et la communication autour de l'évènement nous
a permis d'attirer de nouveaux sponsors.
Comme dit précédemment, nous nous sommes
appuyé sur les partenaires pour le financement du tournoi, de la PLV et
de toutes les installations. Le modèle relationnel semblait en effet
être le plus adapté pour le bon déroulement de la
compétition, surtout dans le cadre de la 1ère
édition. Il était impossible de s'appuyer sur un modèle de
réputation car la discipline est encore peu développée en
France, et donc n'intéresse pas les grands médias. Le
modèle de Fan Management aurait demandé de trop gros
investissements financiers pour une infrastructure
éphémère, bien qu'une grande partie des revenus provient
aussi de la boutique et de la buvette.
Pour organiser mon évènement, nous avons choisi
de mettre en place une infrastructure temporaire sur la Place Miot, une place
à fort passage en plein centre-ville d'Ajaccio. On aurait pu
réaliser le tournoi sur une plage, mais moins de visibilité et de
potentiel extra-sportif. Nous avons donc du transporter 400 tonnes de sable sur
la place pour installer le terrain.
Côté matériel, nous nous sommes
appuyés sur la mairie pour le prêt des tribunes et grandes tentes,
un partenaire nous a aidé pour l'éclairage et les installations
sonores, et la PLV a été commandé par le club. Pour le
technique, ce sont des partenaires qui nous ont fourni les différents
outils et câbles ou tuyaux, ainsi que la mairie.
Enfin au niveau logistique, pour le matériel, nous
avons stockés l'ensemble du matériel au siège, et
utilisé les camions du club pour le transport du matériel. Pour
la partie humaine, nous nous sommes appuyés sur le partenariat avec la
CCAS et le CSJC pour les logements des joueurs, un restaurant partenaire pour
l'alimentation, et Muvimare pour le transport par navette maritime.
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Nous avons accordé une grande importance au
développement de notre marque d'évènement sportif, en nous
appuyant sur la marque du circuit européen et sur le club auquel nous
sommes rattachés, mais aussi en apportant une fraîcheur dans la
communication et les animations autour de l'évènement. Ainsi,
outre le côté sportif et la notoriété
apportée par la présence des équipes de France notamment,
nous nous sommes appuyés sur la création d'une équipe au
sein de notre structure et directement rattaché au tournoi, mais aussi
sur de fortes dépenses en PLV et sur un concert, pour attirer d'une part
les sponsors qui voyaient leur visibilité accrue, et les fans autour
d'un concert pour rendre l'évènement plus festif. Pour les
médias et les institutions publiques, la forte dynamique autour de
l'évènement était un sujet inévitable, et nous
avons réussi à préserver l'attractivité du tournoi
pour l'ensemble des parties prenantes. Nous travaillons déjà sur
la prochaine édition vu le succès de la première, et les
demandes de la mairie et des fans.
Comme nous l'avons évoqué
précédemment, la communication était au centre du projet
pour cette 1ère édition, nous avions besoin de faire
connaître la discipline sur l'île d'une part, et de nous faire
connaître sur le plan national pour attirer de bonnes équipes.
Reposant majoritairement sur les partenaires, nous avons aussi
orienté la communication avec la promotion de la discipline et la venue
de l'équipe de France pour attirer les partenaires.
Pour cela nous nous sommes appuyés majoritairement sur
les réseaux sociaux, avec un planning de communication régulier,
et des posts hebdomadaires. L'affichage et la radio ont permis d'attirer
quelques partenaires et fans supplémentaires, et la presse et la
télévision ont principalement été utilisé
post-évènement, notamment pour préparer la communication
pour l'année prochaine, le but étant d'évoluer
d'années en années.
2. Le sponsoring
Ayant décidé de reposer sur un modèle
relationnel, la recherche des partenaires a été un moment crucial
dans la création de l'évènement. Pour commencer nous avons
donc établi un dossier pour la Mairie, afin d'obtenir les autorisations
nécessaires pour la manifestation, et la location de la Place Miot, et
un pour la collectivité, financeur principal de
l'évènement.
Une fois ces premières bases posées, nous avons
pu établir un budget prévisionnel, et quantifier les financements
nécessaires à la réalisation du projet. La recherche des
sponsors s'est réalisée dans une démarche mutuelle avec le
club, proposant ainsi un soutien du club sur l'année, en plus de
l'évènement de Beach Handball. Nous nous sommes concentrés
sur nos contacts proches, nos connaissances, les sponsors du club, quelques
prospects plus importants, et avons créé une plaquette de
sponsoring présentant le club, le projet de ce dernier, et
l'évènement. Cette recherche nous a
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permis de récolter environ 30 000€ de dons
(matériel, remises et financement direct), et donc de pouvoir investir
davantage dans l'habillage autour de l'évènement.
Nous avons donc réalisé d'importants
investissements en PLV, de manière à bien habiller
l'évènement, puis notre salle à l'année ensuite.
L'objectif étant de combiner une ambiance évènementielle
propre à l'évènement, et l'activation du parrainage.
Les mesures suivantes ont été mises en place
pour la promotion des partenaires :
-visibilité : panneautique bord terrain, supports
imprimés et médias, présence sur maillots staffs, naming
de l'évènement GFCA Beach Summer Tour by Nakara, présence
Scoring et supports branding (oriflammes, tentes, drapeaux, taptap, toblerone,
bâches imprimées) ;
-relations : espace VIP, rencontre staff Equipes de France et
présence des élus pour la remise des prix et l'ouverture du
tournoi ;
-participation : animations et jeux, tournoi jeunes en
ouverture avec intégration centres sociaux de la ville, objets
supporters, stands commerciaux et promotion véhicule ;
-implication : fournisseur officiel du Beach Handball en
France présent sur l'évènement, journée centres
sociaux, démarche éco-responsable.
3. L'expérience évènementielle
Pour cette 1ère édition de notre
tournoi, nous avons décidé d'opter sur une approche de relations
publiques pour ce qui est du marketing relationnel. La création d'un
espace privilégié de discussion et de rencontre pour nos
partenaires « VIP » permettra d'apporter une expérience
différente à ces derniers, et de les fidéliser pour les
prochaines éditions.
La récolte d'information n'ayant pas existé
auparavant car il s'agit de la 1ère édition, notre
responsable partenariat a pu s'entretenir avec l'ensemble des VIP afin de
recueillir des informations sur ces derniers, et nous comptons mettre en place
un questionnaire post-évènement afin de préparer au mieux
le tournoi de l'année prochaine, questionnaire que nous mettrons en
ligne sur nos réseaux pour les fans.
L'autre axe de marketing que nous avons exploité est le
marketing des services, en proposant de nombreux services autour de la
compétition sportive, afin d'enrichir l'évènement avec des
offres diversifiées et déconnectées de l'offre centrale.
Pour cela, nous avons affecter un espace de restauration et de buvette, des
stands de partenaires, une exposition de véhicule, des spectacles de
danse, et un concert pour clôturer l'évènement.
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