Communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications " approche pragmatique de Vodacom Congo/Kamina "

I.2.5. Marketing des services

En général, le marketing des services n'est pas diffèrent d'un marketing d'un produit tangible. Toutefois, il présente quelques spécificités le distinguant du produit de grandes consommations.

Il convient de révéler que le marketing a été initialement développé à partir des produits de grandes consommations, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services. Les sociétés des services sont souvent des petites formes (coiffeurs, cordonniers...) peu formées à la gestion, d'autres (notaires, médecins, juristes...) n'y ont accès pour des raisons légales (interdictions de publicité, de démarchage). Certaines sont en situation de surdémande (écoles, hôpitaux...) et ne se préoccupaient jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai et les activités des services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus spécifique et performant. Mêmeles services publicsconsidèrent désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, ils cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voire pratiquant la discrimination tarifaire.

Cette définition met l'accent sur le caractère spécifique d'un service de par sa nature immatérielle. Le responsable du marketing des services est buté à un grand problème lié à la concurrence accrue du secteur des services.

Ainsi, il doit opter pour une différentiation concurrentielle grâce à l'innovation permanente et la qualité des prestataires optimales, car la diversité des services prestés conduit uneressemblance.

Le marketing des services s'oriente vers le marketing des entreprises de télécommunications, de tourisme, des assurances, des hôtels, des restaurants, des associations à but non lucratif, des agences immobilières.^39(*)

I.2.6 Caractéristiques du marketing des services^40(*)

Nous avons quatre caractéristiques de marketing des services selon KOTLER, D, Keller et DUBOIS, B ; qui, de parleurs natures influencent les actions marketing à entreprendre, et ont de l'impact sur le comportement d'achat, du fait que l'acheteur des services a beaucoup de difficultés à apprécier en avance la qualité des offres. Il s'en remet souvent à des indicateurs tels que : le prix, l'apparence des bâtiments ou de la réputation de l'image de marque ou du producteur. Ces caractéristiques sont :

ü L'intangibilité : Elle est le point commun de tous les services.Ces derniers sont intangibles, on ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service « la mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service » ;

ü L'indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé, on ne peut, comme dans le cas de produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d'actions séparées. Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut réduire la durée du service ou développer un réseau de distribution ;

ü La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. C'est probablement la variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur propos. Les entreprises investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu.

ü La périssabilité : les services ne se gardent pas. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la demande est stable et donc connue d'avance quand elle crée en revanche des problèmes d'infrastructures.

Nous pouvons dire qu'en général, pour matérialiser le service, il faut le rendre tangible en démontrant ses qualités, en favorisant la confiance du client, en lui offrant un cadre agréable et en lui ajoutant une valeur imaginaire.

* ³⁹ https://www.Marketing-étudiant.fr 10 mai 2022 20h 37'

* ⁴⁰ Martin Védrine, S ; Op.cit. p.9