RESUME
Notre travail de mémoire cherche à identifier
les principales composantes/dimensions de la satisfaction client dans les
sociétés de télécommunications, mesurer le niveau
de satisfaction des clients par rapport aux services Vodacom et constituer un
outil efficace dans lequel les étudiants et futurs praticiens trouveront
des clés pour s'insérer efficacement dans les entreprises et
faire entrer de plein pied dans l'économie de l'expérience
client.
Pour conduire cette recherche qui est du type exploratoire,
nous avons choisie d'étudier le cas de la société Vodacom
Congo/ agence de Goma. Afin d'analyser nos données pour aboutir à
notre objectif, nous avons procédé à l'analyse factorielle
en composante principale (ACP) et à l'analyse de la variance (ANOVA)
à un critère de classification.
Grâce à ces analyses, trois grandes conclusions
ont été tirées : les principales composantes de la
satisfaction client dans les sociétés de
télécommunication seraient : la tangibilité-confort,
l'assurance, le prix/coût perçu du service, l'empathie, la
fiabilité-sûreté, la serviabilité, la qualité
du réseau, le cadre de travail, la visibilité et l'aspect des
agents. Le niveau global de satisfaction des clients par rapport aux services
Vodacom serait élevé ; et enfin les facteurs
sociodémographiques n'influenceraient pas le niveau de satisfaction des
clients de Vodacom.
Nous suggérons à la société
Vodacom Congo de prendre en considération et mettre en pratique ces
résultats afin de maintenir sa position sur le marché de
télécommunication en République Démocratique du
Congo.
Mots Clés : Satisfaction, insatisfaction, Attitude,
fidélité, mesure.
1 Christian BARBARAY : Satisfaction, Fidélisation et
Expérience Client, éditeur de savoirs, Dunod, Paris, 2016.
2idem
1
INTRODUCTION GENERALE
1. Position du problème
Finies les trente Glorieuses, fini le temps où tout le
monde pouvait choisir la couleur de sa voiture pourvu qu'elle soit noire (Henri
Ford, cité par Christian BARBARAY, 2016).
Nous sommes passés d'une période où les
produits étaient rares à une époque où ce sont les
clients qui sont rares, d'une société de consommation à
une société de considération où le client est
devenu le maître de jeu. En ces années, la crise
économique, la société d'abondance, la surconsommation, le
suréquipement, la puissance de communication, de séduction et de
volatilité d'internet obligent les entreprises à devenir de plus
en plus agiles pour retenir leurs clients1.
Fini le temps « de la chasse » où il
suffisait de se pencher pour cueillir de nouveaux clients, nous sommes
maintenant « au temps de l'élevage » où les
chèrement acquis doivent être entendus, servi,
écoutés, cajolés par des entreprises qui doivent sans
cesse innover et développer des politiques de « Customer
Care »2
Les entreprises ont pris conscience que la Satisfaction Client
et la survie de l'entreprise sont intimement liées. A cet effet des
efforts substantiels ont été consacrés à
l'amélioration de la satisfaction client, ce qui explique
l'évolution du concept depuis sa naissance jusqu'à ce jours, en
arrivant à la mise en place d'un système de management de la
qualité qui vise le succès à long terme par la
satisfaction client pour les entreprises privées et publiques qui
cherchent à offrir un produit ou un service de qualité.
La satisfaction est un sentiment qui résulte de la
comparaison entre les attentes des clients et les perceptions que ces clients
ont retenus des services qu'ils ont reçus (RéseauCircum,
2001).
L'intérêt porté sur la mesure de la
satisfaction des clients avec les entreprises peut être expliquée
par deux arguments :
? La satisfaction des clients constitue l'un des actifs
intangibles qui permettent aux firmes de se différencier de leurs
concurrents et ;
2
? La satisfaction des clients procure des avantages en termes de
rétention, de loyauté et de profit3.
Au cours de la dernière décennie, l'offre de
choix pour le consommateur a explosé que ce soit pour les
détaillants, les télécommunications, les banques et
plusieurs autres sphères des affaires. Le monde dans lequel nous
évoluons est clairement devenu un environnement beaucoup plus
complexe.
Suite à ces changements constants, le besoin de
développer une relation client plus solide et plus profonde, ainsi que
de surveiller la force de cette relation avec un niveau de raffinement toujours
plus élevé s'est affirmé. Cela a conduit à
l'avènement de la gestion de la relation client et de la mesure de la
satisfaction, à un point tel que ces deux dimensions sont
désormais indissociables4.
La satisfaction des clients est la clé de la
réussite de toute organisation, Ainsi il est important de disposer
d'outils adéquats afin de déterminer d'une manière
objective les besoins des clients, de faire l'évaluation de la
satisfaction et enfin de suivre les progrès et les améliorations
dans le processus défini. Le client estime que la qualité du
service offert égale ou surpasse ses attentes. La satisfaction du client
est déterminée, à la fois par les attentes du client et la
performance perçue du service ou du produit. Cette performance
étant considérée comme le degré de présence
des attributs recherchés, voulus ou attendus dans un produit ou un
service par le client5.
La satisfaction du client est donc une notion bien plus
complexe qu'on pourrait le penser. Un client peut être satisfait mais
finalement infidèle, de la même manière qu'un client
mécontent peut rester fidèle. La satisfaction client est tout
simplement la raison d'être de chaque entreprise, l'inverse n'a pas de
sens car sans client il ne peut exister d'entreprise6.
Enfin, la recherche de la mesure de la satisfaction clients
trouve naturellement sa place dans la finalité des entreprises
privées que publiques. Cette mesure de satisfaction bien
employée, reste
3Balemba EDDY KANYURHI : la satisfaction des
clients avec les services des institutions de microfinance au Kivu en RDC, UCB,
2013.
4BoutheinaKouki HABARI ; Mesure de la satisfaction
client selon la Norme ISO 9001 version 2008 au sein de l'agence de promotion de
l'industrie et de l'innovation, Université Virtuelle de Tunis, 2014.
5, Deocratias BUGANDWA : Evaluation de la satisfaction des
clients dans une Institution de Micro finance, publié dans Bukavu
Journal of Economic and Social Sciences, L'harmattan, Paris, 2012.
6Critizen.for Business.
3
un excellent outil pour améliorer la
compréhension des besoins des clients et ainsi les fidéliser
d'une part et permettre d'améliorer la rentabilité d'autre
part.
Aujourd'hui, l'augmentation de la concurrence, la circulation
de l'information et la rationalité de l'agent économique sur les
produits et services font que la satisfaction du client demeure essentielle
pour la survie et la croissance de l'entreprise. Ainsi, la satisfaction du
client, qui était considérée uniquement comme source
d'avantage compétitif, est devenue non seulement comme une
nécessité mais aussi comme une puissante arme à travers
laquelle les entreprises jouent leur survie et se démarquent les unes
des autres.
Le secteur de la télécommunication ne
déroge pas à ce constant. En effet, partout dans le monde les
entreprises de télécommunication offrent presque les mêmes
services et la concurrence entre elles est très importante. Aussi, les
clients sont devenus très vigilant envers la qualité
exigée et attendue. De ce fait, les entreprises des
télécommunications sont très concernées par la
satisfaction des clients en vue de prévenir tout départ car
acquérir un client est difficile qu'en conserver.
A Goma, capitale du Nord-Kivu, différentes transactions
commerciales sont effectuées entre la ville et les autres provinces et
voire même les pays limitrophes de la RDC et le reste du monde. Le
commerce est pratiqué en divers points de vente notamment dans le
marché central de Virunga, au Birere, au marché public Alanine,
sur les bords des axes routiers, dans les boutiques et kiosques. En outre,
parmi les commerçants de Goma, nous trouvons aussi des femmes qui
pratiquent plusieurs types de commerce appartenant à des groupes
socio-économiques qui sont très différents et exercent
divers activités. L'activité industrielle n'est pas
développée dans la ville, on y compte quelques petites industries
de transformation et manufacturières dont les principales sont : les
moulins, les machines de sciage, des boulangeries, des minoteries, brasseries,
etc. Plusieurs sociétés de télécommunications
oeuvrent dans la ville. En effet, 5 grandes entreprises se disputent la
clientèle (Il s'agit de Vodacom, Airtel, Orange, Tigo et MTN). Ces
entreprises évoluent dans un environnement concurrentiel où les
services offerts satisfont relativement les mêmes besoins. Ce qui peut
créer par moment, une indifférence chez les clients. Il
deviendrait alors difficile pour un client d'opérer un choix entre ces
entreprises.
4
Partant de cette description du problème, la
présente étude porte sur « la mesure de la
satisfaction des clients par rapport aux services de Vodacom » et
est fondée sur les questions suivantes :
1. Les clients de la société de
télécommunication Vodacom de la ville de Goma sont-ils satisfaits
du produit (bien-service) fourni par leur operateur? Si oui, quelles sont les
dimensions du concept satisfaction pour le secteur de
télécommunication?
2. Existe-t-il une différence significative en termes
de satisfaction entre les clients, en fonction de leurs caractéristiques
sociodémographiques?
En réponse à ces questions, l'objectif sera
d'identifier les principales composantes du concept satisfaction client;
d'utiliser ces composantes pour mesurer le niveau de satisfaction des clients
dans les sociétés de télécommunication,
particulièrement de la société Vodacom/Congo agence de
Goma. De manière spécifique, nous donnerons les niveaux de
satisfaction des clients de Vodacom par rapport à chaque dimension de la
satisfaction, en utilisant l'outil de mesure qui a été
développé dans la littérature marketing depuis les
années 80; et qui est toujours l'outil reconnu aujourd'hui, le SERVQUAL
tel qu'adapté au secteur de la télécommunication.
Etat de la question
LULEMBO MAYENGA Dieudonné (2014) : ses
recherches ont porté sur « l'étude de la satisfaction de
la clientèle : cas de la B.I.C. Agence de Mbanza-Ngungu ».
L'objectif de son étude était d'identifier les critères
dont tiennent compte les clients pour évaluer la qualité de la
prestation de service ; vérifier les attentes de départ des
clients à l'égard de la prestation de service actuelle de la BIC
Mbanza-Ngungu et mesurer le niveau de satisfaction actuel des clients
vis-à-vis des services offerts par a BIC Mbanza-Ngungu. Les
méthodes analytiques, historiques et statistiques ainsi que la technique
documentaire ont conduits aux résultats selon lesquels les clients de la
BIC Agence de Mbanza-Ngungu sont satisfaits des services offerts par cette
banque et les facteurs les plus importants de la satisfaction des clients de
cette banque sont l'accueil et la compétence du personnel.
Ruben Chumpitaz (2015) : son étude a
porté sur : « La qualité comme déterminant de la
satisfaction des clients en business-to business. Une application dans
le domaine de la téléphonie » L'objet de cette
communication était d'étendre la littérature en marketing
par le
5
développement d'une définition et d'un
modèle de formation de la satisfaction des clients industriels. Ses
résultats ont confirmés tout d'abord que la qualité est un
concept multidimensionnel qui inclut la qualité du produit ainsi que
différentes dimensions de la qualité de service. Ensuite,
l'application de la modélisation par équations structurelles lui
a permis d'identifier un modèle de relations entre la qualité
perçue et la satisfaction, modèle qui semble prévaloir
dans les échantillons aux différentes périodes de temps.
Dans ce modèle, la qualité du produit joue un rôle de
médiateur entre les différentes dimensions de la qualité
de service et la satisfaction des clients industriels.
Jong-Dal Park (2007) : Sont étude a
porté sur « Les déterminants de la satisfaction et de la
fidélité du visiteur fréquentant le musée national
d'art en Corée du sud » Cette recherche avait pour but de
comprendre les déterminants de la satisfaction et de la
fidélité des visiteurs du musée afin d'aider les
institutions culturelles à piloter de futures actions marketing. Une
enquête menée auprès des visiteurs du Musée National
d'Art Contemporain de la Corée du Sud a permis de tester un certain
nombre d'hypothèses de recherche. Les résultats font ressortir un
rôle majeur de la satisfaction dans la construction de la
fidélité des visiteurs. De plus, il ressort que différents
aspects de la qualité et de la valeur perçue des prestations
muséales jouent différents rôles dans le processus de
formation de la satisfaction et de la fidélité du visiteur. La
recherche met également en évidence les
spécificités du visiteur sud-coréen (par rapport au
français) dans son processus d'évaluation, de satisfaction, et
d'attachement au musée ainsi que le rôle modérateur de
l'implication.
Ce travail se veut pragmatique. C'est-à-dire sur base
des résultats obtenus et des recommandations y afférentes, il
constitue un outil efficace dans lequel les étudiants et futurs
praticiens trouveront des clés pour s'insérer efficacement dans
les entreprises et faire entrer de plein pied dans l'économie de
l'expérience client.
6
Etant donné le contexte dans lequel s'effectue cette
recherche, nous postulons que :
1. Les clients sont satisfaits des services offerts par la
société Vodacom/Congo agence de Goma et que la
tangibilité-confort, l'assurance, le prix perçu du service,
l'empathie, la fiabilité-sûreté, la serviabilité
ainsi que la qualité du réseau seraient les dimensions
explicatives du concept satisfaction des clients par rapport aux services
Vodacom.
2. Toutefois, les différentes caractéristiques
sociodémographiques influenceraient les niveaux de satisfaction des
clients par rapport aux services de Vodacom.
Afin d'atteindre les objectifs fixés par cette
recherche, de répondre à nos questions de recherche, de
vérifier les hypothèses, nous procéderons successivement
par une analyse factorielle ainsi que celle de la variance (grâce aux
logiciels Excel 2010 et SPSS v23) basée sur l'échantillon
déterminé tenant compte des items.
Outre l'introduction et la conclusion, ce travail sera
subdivisé en quatre chapitres :
Le premier chapitre abordera la revue de la littérature
relative à notre thème de recherche. L'objectif de cette revue de
la littérature est d'identifier des éléments pertinents
quant à notre étude. Nous y ferons une revue théorique,
avant de parcourir des études empiriques sur ce concept dans le secteur
de télécommunication.
Le deuxième chapitre expose une aperçue sur le
secteur de la télécommunication, l'historique de la
télécommunication et les conditions d'exploitation du secteur de
télécommunication en RDC et enfin, une brève description
de la société Vodacom.
Le troisième chapitre sera consacré à
l'approche méthodologique de ce travail, c'est-à-dire la
présentation de la méthode de récolte des données.
Elle abordera les différentes méthodes et techniques de collecte
des données ainsi que l'échelle de mesure à utiliser.
Le dernier chapitre, sera consacré au
dépouillement, à l'analyse ainsi qu'à
l'interprétation des résultats.
Désormais, le principal évaluateur de la
qualité ou de la valeur d'un produit ou d'un service est le client
lui-même (Keegan et Seringhaus 1999). De cette façon,
l'organisation s'assure que ce
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