DEUXIEME PARTIE :
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La vérification empirique de la relation entre l'achat
des produits et attributs des produits repose sur la présentation du
modèle théorique et sur les résultats qui en
découlent.
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
Chapitre III- Choix de méthodologie de
détermination
Pour répondre à cette interrogation, nous allons
analyser l'impact des attributs du bois sous forme de meuble sur le
comportement d'achat des consommateurs présent sur le marché du
meuble gabonais. Le but de cette étude est de montrer comment les
caractéristiques ou attributs des produits influencent les choix
consommateurs et peuvent intensifier les échanges intra-CEMAC
Notre étude portera sur deux essences de bois que l'on
retrouve dans l'Afrique Centrale en général et au Gabon en
particulier. Ces deux essences sont : OKOUME et WENGE. Ces bois sont
présentés aux consommateurs (nationaux et expatrier)
présent sur le marché gabonais sous forme de meuble.
Section 1- Présentation du modèle
1-1 Le cadre théorique du modèle
L'analyse des choix du consommateur est au centre de la
différenciation par attribut et a pour objectif d'expliquer L'analyse du
comportement individuel du consommateur.
L'approche de Lancaster permet de rendre compte de la
possibilité pour un bien de présenter un vecteur d'attributs
distincts, eux-mêmes pouvant éventuellement être
présents et combinés à d'autres attributs en
quantité variable et issus de la consommation d'autres biens.
Selon Lancaster (1966), c'est la maximisation de
l'utilité qui est, certes, l'objectif du choix du consommateur mais, ce
sont les caractéristiques intrinsèques ou les attributs du
produit (couleur; goût, vitesse, durée de d'utilisation...etc.)
qui lui procure cette utilité sous l'influence de ses propres
caractéristiques. « Les biens en eux-mêmes ne procurent
aucune utilité aux consommateurs, ils possèdent
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
des caractéristiques et ces caractéristiques
fournissent une utilité » (Lancaster, 1966).
Sur cette base, Lancaster (1966) met au point la nouvelle
approche pour la théorie du consommateur pour tenir compte des
caractéristiques intrinsèques des produits demandés dans
l'analyse de la demande. Cette nouvelle approche a révolutionné
le domaine des études de la demande. Comme dans la fonction de demande
originale, cette nouvelle approche pose l'hypothèse de choix qui
maximise l'utilité du consommateur sous contrainte budgétaire.
Le développement de cette théorie permet
à Lancaster de promouvoir toutes les actions en faveur d'une meilleure
information des consommateurs quant aux attributs de consommation des
différents biens. Ainsi les informations dispensées par les
associations de consommateurs, les labels et autres étiquettes
d'information sur la composition des produits, mais aussi sa propre
éducation, doivent permettre au consommateur de choisir au mieux son
panier de biens compte tenu de ses préférences et sa contrainte
budgétaire. De plus, l'arrivée sur le marché d'un nouveau
produit, innovant par la combinaison inédite de ses attributs, est
facilement intégrée par le consommateur, ce qui permet de traiter
de certaines formes de différenciation des produits.
L'utilité U est fonction des attributs
intrinsèques (x) du produit et des
caractéristiques (z) du consommateur.
On a donc : ??ik=
(??,z) équation (1)
Avec Uik est l'utilité du produit k pour
le consommateur i ; (x) représentant l'ensemble des
attributs du produit ;
(z) désignant les caractéristiques
propres au consommateur.
Pour opérationnaliser cette approche, plusieurs
méthodes de collecte de données et des modèles d'analyses
ont été développées. Parmi ces méthodes,
l'analyse
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
conjointe a été reconnue comme la meilleure
méthode permettant d'évaluer l'importance relative des
caractéristiques d'un produit sur la préférence du
consommateur. Car, elle permet de mesurer par un seul plan d'expérience,
toutes les informations non mesurables par un questionnaire adressé aux
consommateurs (Gil, 1997 ; Guyon, 2010).
Il existe deux approches d'analyse conjointe. L'approche
traditionnelle (rating based approach) qui consiste à faire noter ou
à faire classer les consommateurs, un ensemble de profils et à
estimer les utilités par régression linéaire (Guyon, 2010;
Halbrendt, et al., 1991 et Ohannessian, 2008). Cette approche demande beaucoup
d'énergie et nécessite que les répondants aient un niveau
intellectuel donné. Il faut qu'ils comprennent parfaitement les produits
qu'on leur propose et qu'ils soient capables de mener une analyse critique de
leurs caractéristiques afin de pouvoir noter ou classer objectivement et
judicieusement. Cette méthode a été supplantée
depuis les années 2000 par l'approche dite discrète (choice based
approach) qui mesurent les choix des consommateurs et non leur note ou
classement. Cette dernière approche a bénéficié des
progrès effectués en économie dans la modélisation
des choix initiés par les travaux de McFadden, (1970)2. Dans
cette approche, les profits sont représentés en plusieurs petits
groupes (jeux) pour faciliter l'appréciation.
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