Chapitre II- Attributs de variétés et
échanges intra-branche
La préférence pour la variété des
produits favorise la mise en place d'une stratégie de
différenciation horizontale qui, va conduire à l'instauration de
l'échange intra-branche.
Section 1 : Attributs de variétés et
préférence des consommateurs
Certains consommateurs ont une préférence pour
la variété des produits et cette dernière se justifie par
l'utilité que leurs procure les attributs de variété
(couleur, forme...). En effet, un consommateur peut préférer le
sucre en poudre, de couleur blanche, et un autre peut préférer le
sucre en cube, de couleur jaune ; d'autres préfèreront une 607 de
couleur noir, tandis d'autres préféreront une 607 de couleur
bleue.
A cet effet, une étude sur la préférence
des consommateurs d'ananas frais a été menée au Benin.
Cette étude révèle que les consommateurs d'ananas du
Bénin préfèrent majoritairement la variété
(( pain du sucre )) reconnue pour sa forte teneur en jus et en sucre avec une
part de marché de plus de 80%. Cependant, chez les consommateurs loin
des points de vente d'ananas, c'est la variété (( Cayenne lisse
)) qui est privilégiée du fait de sa résistance physique.
Ainsi, les consommateurs béninois sont prêts à acheter
l'ananas de leur préférence même si le fruit est cher
(Kinkpe ; Houessionon ; Adégbola ; Biaou, 2013).
De même, Supavitarn et Lilavanichakul, (2018) font une
étude sur les produits de soie Thaïlandais. L'étude montre
que l'emplacement du magasin de vente en détail, les types de
modèle d'entreprise et le canal de distribution en ligne
étaient
23
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
des facteurs ayant une incidence positive sur la fixation des
prix. Les facteurs négatifs déterminant les prix étaient
le tissu de soie normal (sans le logo royal de paon) et la
variété du produit. Les résultats suggèrent que les
producteurs de tissus de soie thaïlandais devraient utiliser l'emplacement
du magasin, le modèle économique et le canal de distribution
comme avantages d'une stratégie de différenciation des produits
pour ajouter de la valeur à leur produit.
La notion de variété des produits fait
référence à la différenciation horizontale. Cette
stratégie différenciation peut être spatiale (Hotelling,
1929). En effet, un marché est un espace géographique dans lequel
les consommateurs et les entreprises sont caractérisés par leur
localisation. Dans sa décision d'achat, le consommateur doit prendre en
compte non seulement le prix du bien, mais aussi le coût
d'opportunité de se déplacer chez le vendeur (ou de se faire
livrer), l'emplacement du point de vente peut être perçu comme
attribut du produit. Ce coût est croissant avec la distance qui
sépare l'acheteur et le vendeur (frais de transport, coût
d'opportunité du temps de transport).
En effet, entre deux vendeurs proposant le même bien
à un prix identique, mais qui ne sont pas localisés au même
endroit, le consommateur choisira le vendeur le plus proche. Des
différences dans les localisations des entreprises entraînent donc
des différences dans les préférences des consommateurs.
Chaque vendeur dispose d'un certain pouvoir de marché
sur les consommateurs qui sont proches de lui et cette clientèle sera
d'autant plus captive que les autres vendeurs qui sont éloignés
et que les coûts de déplacement sont élevés.
Une autre forme de différenciation horizontale consiste
pour les entreprises à jouer sur les attributs intrinsèques (ses
fonctionnalités, son design, ses options, ...). Il s'agit d'une
différenciation basée sur
l'hétérogénéité des
préférences ou des goûts des consommateurs (Krugman, 1989).
Les consommateurs diffèrent sur les caractéristiques du produit
idéal sur le marché. Certains peuvent préférer un
design moderne, d'autres un design plus traditionnel. Certains peuvent
préférer une fonctionnalité qui n'est proposée que
dans le bien X et d'autres une fonctionnalité proposée seulement
dans le bien Y.
24
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
Au final, les consommateurs subissent une
désutilité ou un coût subjectif à acheter un bien
éloigné du bien qu'il considère comme idéal. Ils
ont donc intérêt à se tourner vers le bien dont ils se
sentent le plus proches. Ainsi, les entreprises proposant ces
différentes variétés des biens verront leur concurrence
adoucit du fait des préférences des consommateurs.
Les attributs des produits influencent donc les
décisions d'achats des consommateurs. En effet, les biens sont
perçus comme un ensemble d'attributs considérés comme
objectifs et mesurables. Les préférences des consommateurs se
portent sur les attributs ou caractéristiques et pas sur les produits
eux-mêmes, le rôle des biens étant analogue à celui
des intrants d'un processus de consommation où la demande pour les biens
est dérivée de la demande pour les caractéristiques.
Les modèles de la concurrence monopolistique de type
néo-hotellinien strict sont construits, implicitement ou explicitement,
sur le cas particulier où la consommation des biens
considérés n'est pas combinable, et où le consommateur ne
choisit qu'une seule des marques disponibles. Dans les versions les plus
simples, le groupe de produits est défini sur la base de deux
d'attributs spécifiques, de sorte que les quantités relatives de
ces deux dernières puissent être positionnées dans un
spectre unidimensionnel analogue à la représentation de la «
rue )) de Hotelling. La localisation des entreprises est alors donnée
par la spécification (le mix des caractéristiques) qu'elles
choisissent d'attribuer au produit. La localisation du consommateur est un
concept relativement plus complexe, qui peut être formulé comme
son « bien idéal )) ou « sa spécification
préférée )) ; il recouvre la spécification du bien
qu'il préférerait si les biens correspondant à toutes les
spécifications possibles étaient disponibles de façon
équivalente. Par analogie, le coût de transport correspond
à la diminution de la valeur perçue d'un bien par le consommateur
quand la distance entre sa spécification et celle du bien idéal
du consommateur augmente.
25
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
Ainsi, en raison de leur goût pour la
variété (Krugman, 1979, 1980) ou leur rapprochement pour la
variété idéale (Lancaster, 1980), l'offre des produits
domestiques et étrangers aux consommateurs serait très
bénéfique en vue de la satisfaction de leur utilité.
| 
