Chapitre I - Attributs de qualité et
échange intra-branche
Sur le marché des biens et services, les consommateurs
font valoir leurs besoins en terme de qualité auxquelles les entreprises
doivent satisfaire. Ce besoin de satisfaction conduit les producteurs à
doter leurs produits des attributs de qualité en vue de répondre
à la demande différence effective sur le marché. Cette
stratégie va favoriser l'apparition d'une différenciation de
produit de type verticale.
Section 1 : préférence des consommateurs
et qualité des produits.
Les consommateurs recherchent sur le marché domestique
tous les produits qui répondent à leurs préférences
hétérogènes sur les biens de qualité. La
présence d'attributs de qualité sur un bien influence
significativement certains consommateurs. Les biens de qualité peuvent
être soient fournis par les producteur domestique soient pas les
producteurs étrangers. La présence attributs de qualité
(la vitesse, durabilité, respect de l'environnement, le prix...) sur un
produit lui confère la supériorité sur les autres produits
disponibles sur le marché, les consommateurs ayant une
préférence pour les biens supérieurs seront attirés
par leurs attributs de qualité.
Pour opérationnaliser l'impact des attributs de
qualité sur les préférences des consommateurs, plusieurs
méthodes de collecte de données et des modèles d'analyses
ont été développés. Parmi ces méthodes,
l'analyse conjointe a été reconnue comme la meilleure
méthode permettant d'évaluer l'importance relative des
caractéristiques d'un produit dans la préférence du
consommateur. Car, elle permet de mesurer par un seul plan d'expérience,
toutes les informations non mesurables par un questionnement direct des
consommateurs Gil, (1997) ; Guyon, (2010). Il existe deux approches d'analyse
conjointe. L'approche traditionnelle (rating based approach) qui consiste
à faire noter ou à faire classer
11
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
les consommateurs, un ensemble de profils et à estimer
les utilités par régression linéaire (Guyon, 2010;
Halbrendt, et al. 1991 et Ohannessian, 2008). Cette approche est très
exigeante en énergie et nécessite que les répondants aient
un niveau intellectuel donné. Il faut qu'ils comprennent parfaitement
les produits qu'on leur propose et qu'ils soient capable de mener une analyse
critique de leurs caractéristiques afin de pouvoir noter ou classer
objectivement et judicieusement. Cette méthode a été
supplantée depuis les années deux mil par l'approche dite
discrète (choice based approach) qui mesurent les choix des
consommateurs et non leur note ou classement. Cette dernière approche a
bénéficié des progrès effectués en
économie dans la modélisation des choix initiés par les
travaux de McFadden, (1970). Contrairement à l'approche traditionnelle,
les profils sont présentés en plusieurs petits groupes (jeux)
pour faciliter l'appréciation.
Plusieurs études seront faites dans plusieurs pays de
l'Afrique au Sud du Sahara visant à analyser les
préférences des consommateurs qui, comme dans les pays
développés, ont des attentes multiples en termes de consommations
alimentaires. Cheyns et Bricas (2003) montrent, par exemple, l'attention
portée par les consommateurs de Ouagadougou (Burkina Faso) à
différents attributs de qualité sanitaire des aliments ou de
conformité à des normes de fabrication dans le cas des
céréales, de la viande et du soumbala. Sanogo et Masters (2002)
montrent la disponibilité à payer des mères de jeunes
enfants pour une certification crédible de la qualité
nutritionnelle des compléments alimentaires infantiles. Lançon et
Benz (2007), montrent que les consommateurs ouest africains sont prêts
à payer plus cher le riz importé, mieux lavé et mieux
emballé que le riz local. Enfin, Dury et al. (2007) indiquent que les
consommateurs maliens, malgré leur pauvreté, sont prêts
à payer plus cher le fonio importé de Guinée, car
considéré de meilleures qualités (plus claires, plus
propres et mieux décortiqué) que le fonio local.
Dans le même ordre d'idée, De nombreux travaux se
sont appuyés sur l'approche de Lancaster pour chercher à mesurer
le consentement à payer pour les
12
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
différents attributs de consommation des biens, en
particulier lorsque la qualité n'est pas directement valorisée
par le marché (Coestier et Marette, 2004). Dans le cas des biens
alimentaires en Afrique de l'Ouest, Jabbar (1998), sur le marché des
chèvres et des moutons au Nigéria, et Dalton (2004) sur la
consommation de riz en Afrique de l'Ouest, utilisent des régressions
hédoniques pour révéler les attributs des produits qui
déterminent les préférences des consommateurs. Sanogo et
Masters (2002) évaluent la demande pour la certification des aliments
infantiles au Mali au moyen de méthodes relevant de l'économie
expérimentale.
Au regard de ces travaux, il est inéluctable de dire
que les attributs de qualité jouent un moteur dans le comportement des
consommateurs. Sur la base des attributs, ils peuvent soient éliminer
(Tversky, 1972) ou sélectionner (Reste, 1962) un produit. En effet,
L'heuristique « Élimination par attributs » (EPA) permet de
choisir parmi un ensemble de produits à l'issue d'un processus
séquentiel : à chaque étape, les consommateurs
éliminent tous les produits ne possédant pas un certain attribut
de qualité et finalement achètent le dernier bien restant. Cette
heuristique a servi de base à Tversky pour élaborer un
modèle de choix discrets, au sein duquel l'écart de prix entre
les biens peut être représenté par un attribut.
Au sein du modèle EPA, les options de choix sont
représentées par des ensembles de caractéristiques : par
exemple, si l'option correspond à l'achat d'un bien, ce dernier est
décrit par l'ensemble des attributs qu'il possède, approche qui
rappelle celle de Lancaster (1966). Tversky suggère de décrire le
choix final comme le résultat d'un processus stochastique
d'élimination successive des options : les caractéristiques
communes de l'ensemble de choix considéré sont
éliminées car elles ne peuvent servir à discriminer entre
les options ; une caractéristique est sélectionnée
aléatoirement et toutes les options ne possédant pas cette
caractéristique sont éliminées.
La probabilité de sélectionner un attribut est
d'autant plus élevée que son utilité est
élevée ; si les options restantes possèdent encore des
caractéristiques
13
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
spécifiques, on retourne à la première
étape. Dans le cas contraire, si les choix résiduels ont tous les
mêmes caractéristiques, la procédure prend fin. S'il ne
reste qu'une option, cette dernière est sélectionnée
sinon, toutes les options ont une probabilité égale d'être
sélectionnée.
Le concept d'attribut de qualité est étroitement
lié avec l'innovation et l'imitation. En effet, l'innovation permet non
seulement de créer un attribut mais elle peut aussi entrainer la
modification de l'attribut central d'un produit. En effet, il y a des produits
qui ont des attributs majeurs qui permettent d'identifier ce produit. La
modification des attributs d'une catégorie présente le risque de
remettre en question l'identification de la catégorie d'appartenance
d'un produit. La nature de la modification des attributs a donc un impact sur
les préférences des consommateurs. C'est dans cette optique que
Rossella Sorio et Béatrice Siadou-Martin, (2018) s'intéresse
à l'impact de la modification du contenu en alcool, perçu comme
attribut central de la catégorie « vin », sur la
catégorisation et les préférences des consommateurs. Cette
étude a été conduite auprès de consommateurs
français et italiens, deux pays caractérisés par une
ancienne tradition viti-vinicole. L'étude montre que la modification de
cet attribut impacte la catégorisation, car peu de répondants
identifient le vin allégé en alcool comme un vin. En revanche,
les résultats entre les deux pays diffèrent quand on
considère l'importance du critère « contenu en alcool »
lors de l'achat et de la consommation du vin. Alors que pour les
répondants français cet attribut n'intervient pas comme un
critère discriminant, il est de toute première importance au
moment de l'achat et de la consommation auprès des sondés
italiens.
Les produits agroalimentaires ne sont pas en marge de
l'innovation. En effet, les produits agroalimentaires sont soumis à
plusieurs normes de qualités et du point de vue des consommateurs, la
qualité est hautement prisée. Il y a un lien très
étroit entre qualité des produits agroalimentaire et
préférence des consommateurs. La qualité est un attribut
majeur qui affecte considérablement le choix des consommateurs. Ainsi,
Sihem Dekhili et Mohamed Akli Achabou,
14
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
(2013) montrent qu'en France, comme dans la plupart des pays
européens, les produits agroalimentaires ont été exclus du
processus d'écolabellisation. Le label AB1 reste la
référence pour la valorisation de ces produits. Ils se proposent
dans cette recherche de déterminer dans quelle mesure le label
écologique, ajouté au label biologique, pourrait valoriser les
produits agroalimentaires. Leur étude empirique portant sur le cas des
oeufs, a été menée auprès de 85 consommateurs
français. Les résultats de leur analyse conjointe montrent que
l'utilisation combinée des deux labels influence significativement les
choix des consommateurs.
À travers le choix de produits labellisés, les
consommateurs peuvent exprimer des motivations altruistes liées à
leurs préoccupations envers la société et/ou
l'environnement (l'exemple des produits équitables,
écologiques...) et/ou des motivations privées, plus
égoïstes telles que la recherché de produits de
qualité supérieure et la préservation de la santé
(l'exemple des produits biologiques). Plusieurs recherches sur la
certification, notamment en économie, ont examiné la question du
consentement à payer et montré que les consommateurs acceptent
souvent que les prix des produits certifiés soient plus
élevés que ceux de leurs homologues conventionnels (Harris,
Freeman, 2008) et sont prêts à payer plus pour les acquérir
(Blend, Van Ravenswaay, 1999 ; Laroche et al., 2001 ; Maguire et al., 2004 ;
Gam et al., 2010). Les recherches ont noté, en revanche, une
hétérogénéité des préférences
pour les labels selon la catégorie de produits considérée.
Onozaka et McFadden (2011), à travers une étude menée aux
États-Unis sur le cas de deux produits alimentaires : tomates et pommes,
ont constaté que la certification biologique et l'allégation sur
l'empreinte carbone sont valorisées seulement dans le cas des tomates et
que le label commerce équitable affecte la préférence des
consommateurs uniquement dans le cas des pommes. Ainsi, McCluskey et Loureiro
(2003) estiment que les écolabels peuvent s'avérer efficaces pour
certains produits plutôt que pour d'autres. Par ailleurs, d'autres
1 Le logo AB certifie que le produit
labellisé est issu d'une agriculture soucieuse du respect des
équilibres naturels, qui exclut l'usage des produits chimiques de
synthèse, des OGM et qui limite l'emploi des intrants (Ministère
de l'Agriculture, 2011).
15
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
facteurs tels que le profil des consommateurs, le prix
à payer et l'organisme certificateur interviennent dans la
préférence pour les labels (Johnson et al., 2001).
De plus, le prix d'un bien peut être perçu comme
un indicateur de qualité du produit. Les études consacrées
au comportement du consommateur ont toujours accordé une large place
à la référence au prix, considéré comme
unique stimulus ou comme l'un des multiples attributs déterminants de
l'achat d'un produit. En effet, la notion de prix de référence,
semble s'imposer comme source d'un nouveau paradigme s'inscrivant dans une
tradition de recherche bien établie sur la perception du prix par le
consommateur (Monroe, 1973, 1979 ; Thaler, 1985 ; Mc Goldrick et Marks, 1987 ;
Klein et Oglethorpe, 1987. Tuli, Boring et Gonsior, (1964) introduisent le
niveau du prix de référence dans leur méthodologie
d'étude de la relation prix-qualité. Gabor et Granger (1964,
1966) fondent leur approche du produit nouveau (avec des attributs
spécifiques) sur cette notion, encore mal définie, de prix de
référence, au sens de : prix d'un produit déjà
connu et comparable par l'usage, la fabrication au produit nouveau. Dès
1973, Monroe utilise également le prix de référence dans
son analyse de la théorie du niveau d'adaptation (Helson, 1964) de
manière cohérente avec les tout premiers travaux sur la
perception du prix (Scitovsky, 1944-45). Le prix de référence est
alors considéré comme prix standard ou « juste » prix
dans la psychologie du consommateur.
Le consommateur, compte tenu de ses capacités de
traitement et de mémorisation (Tellis et Wernerfelt, 1987), aura
tendance à sélectionner, parmi les informations disponibles,
celles qui concernent son « ensemble évoqué ». Ainsi :
il consacre plus de temps à la collecte d'informations, il utilise plus
de critères pour comparer les marques, il perçoit davantage de
différences entre les marques, il est plus exigeant (sa marge de
tolérance pour chaque attribut du produit est plus faible).
Selon le type de produit, le reclassement et la formation des
prix de référence, subjectifs, seront obtenus par recherche
d'information préalable à l'achat ou par
16
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
apprentissage. Dans l'identification des catégories, le
consommateur pourra utiliser des attributs intrinsèques ou
extrinsèques du produit, selon les informations disponibles. Il
apparaît notamment que, dans l'évaluation, le rôle des
attributs extrinsèques diminue au profit de ceux qui sont
intrinsèques au fur et à mesure de l'accumulation de connaissance
du produit (Rao et Monroe, 1988), c'est-à-dire lorsque l'information du
consommateur devient moins imparfaite. Alors que la connaissance du produit
augmente, les prix et les autres variables extrinsèques ne sont
utilisés que si ces variables ont prouvé leur relation avec la
qualité du produit. Par ailleurs, les consommateurs peu
expérimentés, mal informés, auront tendance à
utiliser le prix, et les autres variables extrinsèques, comme indices de
qualité. Ces relations entre le niveau d'information et
l'évaluation par des critères intrinsèques ou
extrinsèques dépendent en fait de facteurs individuels
(Lichtenstein et alii 1988) : la conscience du prix et l'implication dans le
produit. Les niveaux de conscience du prix varient considérablement d'un
produit à l'autre (Me Goldrick et Marks, 1987) de même que la
relation prix-qualité (Gernster, 1985). Plus le consommateur a une
expérience d'achat élevée, plus il aura tendance à
choisir un produit à prix bas et un consommateur
inexpérimenté, un produit à prix élevé
(Lambert, 1972). Moins le consommateur se sent apte (au sens de confiance en
soi) à juger de la qualité des attributs, plus il choisit un
produit à prix élevé (Lambert, 1972, Wheatley et
Chiù, 1977). L'hétérogénéité des
attitudes montre qu'aucun indice extrinsèque ne fournit une information
satisfaisante (Grossman et Stiglitz, 1980 ; Gerstner, 1985) : certains
consommateurs prennent la peine de rechercher des informations sur les
attributs intrinsèques, d'autres se limitent aux signaux
extrinsèques, de connaissance plus facile. Par exemple, l'effet de la
marque sur la qualité perçue semble plus fort que celui du prix
et du point de vente (Rao et Monroe, 1990).
De même plusieurs études montrent que les
attributs des produits jouent un rôle fondamental dans la fixation des
prix de ces produits. En effet, La théorie des caractéristiques
rationalise une pratique empirique plus ancienne, celle de la
17
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
régression hédonique, permettant de mesurer
l'impact des attributs d'un produit sur son prix. Cette pratique consiste
à régresser le prix du bien sur certains de ses attributs. Le
prix caché, d'un attribut est alors défini comme la
dérivée du prix du produit par rapport à cet attribut.
Dans le cadre d'un marché parfaitement concurrentiel, il
s'interprète comme la valeur que les consommateurs attribuent à
une unité supplémentaire de la caractéristique. Si le prix
caché ou implicite estimé est non significativement
différent de zéro, soit la caractéristique n'est pas
perçue, soit elle n'est pas considérée comme une
caractéristique importante et n'est pas valorisée par les
consommateurs (Lecocq ; Simioni, 2005).
Combris, Lecocq et Visser (1997 et 2000) estiment des
équations de prix hédoniques pour les vins de Bordeaux et de
Bourgogne, en considérant non seulement les caractéristiques
objectivées du vin (c'est-à-dire celles qui sont inscrites sur
l'étiquette : millésime, appellation, classement), mais aussi les
caractéristiques sensorielles, de manière à
connaître la valeur que les consommateurs accordent implicitement
à ces deux types de attributs. Les résultats montrent que si les
prix dépendent des attributs objectivés, ils dépendent
beaucoup moins nettement des attributs sensoriels, et sont plus faiblement
corrélés avec les notes des experts qu'avec le classement par
exemple.
Le prix d'un bien dépend de ses attributs objectifs et
subjectifs et le choix de ce bien par les consommateurs est aussi
influencé par ces dernières (Luo, Kannan et Ratchford, 2008) ;
(Lawton ,2006). Ces auteurs, considèrent les attributs subjectifs comme
latent dans leur modèle. La recherche sur les prix dans l'industrie des
services ne dépend pas beaucoup de l'économie théories
comptables (Schlissel et Chasin, 1991). Une autre spécialité dans
la recherche de la tarification est l'asymétrie de l'information. Si le
consommateur est incapable d'identifier la qualité du produit et ses
attributs différenciés, ils s'appuient sur la qualité
moyenne des attributs (Nagle, 1984). Il est plutôt dominant dans la
tarification des services que l'on peut voir la qualité du service
seulement quand il est livré. Wilson (1980) trouve que les consommateurs
seront
18
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
plus vers l'effet qualité-prix quand ils ont moins
d'informations sur le produit. L'interaction entre les fournisseurs de services
et les consommateurs est un autre aspect du service livraison et, partant, les
conditions de l'offre et de la demande diffèrent du marché local
qui, à son tour, tend vers une structure de marché plus
fragmentée (Taylor, 1972).
Dans le même ordre d'idée, Atanu Adhikari, (2013)
font une étude sur la tarification d'un produit expérimental et
ses attributs objectifs et subjectifs. En utilisant le Modèle hybride
conjoint (Goldbarg, Green et Wind, 1984), le résultat de la recherche
montre que les clients ont une utilité séparée pour les
attributs subjectifs et objectifs d'un produit et ils sont prêts à
payer une prime importante pour les attributs subjectifs. Il montre
également qu'il y a une marge de manoeuvre suffisante pour que les
spécialistes du marketing puissent repenser un produit
expérimental qui combine les proportions différentes d'attributs
subjectifs et objectifs.
La recherche des produits de qualités conduit les
producteurs à adopter des stratégies de différenciation
verticale. Cette stratégie va favoriser l'apparition des nouveaux
produits de qualité répondant ainsi aux préférences
des consommateurs. Ainsi, l'ouverture sera d'avantage une très bonne
chose car elle donnera d'une part un producteur des nouvelles parts de
marchés et d'autre part aux consommateurs un important nombre de biens
et services de bonne qualité ce qui va favoriser les échanges
intra-branche.
| 
