SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE 2
Première partie- Différenciation par
attributs, une source d'échanges
intracommunautaires 9
Chapitre I- Attributs de qualité et échange
intra-branche 10
Section 1- Préférence des consommateurs et
qualité des produits 10
Section 2- Attributs de qualité et échange
intracommunautaire 18
Chapitre II- Attributs variétés et
échange intra-branche 22
Section 1-Variété des produits et
préférence des consommateurs 22
Section 2- Attributs de variété et échange
intracommunautaire 25
Deuxième partie : Détermination de la
différenciation par attributs dans la
Communauté Economie et Monétaire
29
Chapitre III- Le choix de la méthodologie de
détermination 30
Section 1- Présentation du modèle 30
Section 2- La spécification et l'estimation du
modèle 38
Chapitre IV- Présentations,
interprétations des résultats et les
recommandations 48
Section 1- Présentation des résultats 48
Section 2- Les attributs des produits et les
caractéristiques propres aux consommateurs affectent significativement
l'achat des produits et favorise l'échange intra-branche 49
CONCLUSION GENERALE 61
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
INTRODUCTION GENERALE
Il ne suffit pas pour un producteur de différencier son
produit par rapport à ceux des concurrents, mais encore faut-il que les
consommateurs perçoivent ces différences et les valorisent
(Rainelli, 1997). La perception et la valorisation de ces différences
par les consommateurs mettent en lumière la théorie de la
différenciation par attributs.
« Les biens en eux-mêmes ne procurent aucune
utilité aux consommateurs, ils possèdent des
caractéristiques et ces caractéristiques fournissent une
utilité » (Lancaster, 1966). Ainsi, les produits sont
consommés pour l'utilité procurée par leurs attributs. Les
décisions de production, de consommation avec les problèmes que
pose l'intégration des marchés remettent au goût du jour
l'intérêt porté sur la notion différenciation par
attributs.
Un attribut de produit peut se définir comme un
ensemble de caractéristiques ou de qualités spécifiques
qui rend un produit attractif sur le marché (exemple : le prix, la
dimension, la matière, la couleur, la vitesse, la forme...)
Ces attributs confèrent à l'entreprise qui
différencie son produit un avantage relatif sur ses concurrents. Doter
son produit de nouveaux attributs (innovation) ou copier les attributs
existants (imitation) d'un produit rival sont des pratiques courantes
d'entreprises présentes sur les marchés de biens
différenciés, et les consommateurs prennent des décisions
d'achats des produits sur la base de ses attributs. Ces derniers sont au coeur
du processus des choix des consommateurs : ils servent de critères de
sélection (Restle, 1961) ou d'élimination (Tversky, 1972a, b).
La question des attributs joue un rôle majeur dans la
différenciation des produits en ce qu'elle englobe les dimensions
horizontales et verticales de différenciation.
On parle de différenciation horizontale lorsque la
combinaison de divers attributs est impossible à hiérarchiser
objectivement (couleur par exemple). Les produits
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
différenciés horizontalement confèrent un
large choix aux consommateurs ce qui accroit leur utilité en raison de
leur goût pour la variété (Krugman, 1979, 1980) ou leur
rapprochement pour la variété idéale (Lancaster, 1980).
En revanche, les biens sont différenciés
verticalement lorsque tous les consommateurs s'accordent sur le classement de
ces variétés dans leur ordre de préférence
(Fontagné et al, 2006). Dans ce cas, les firmes proposent des produits
répondant au même besoin mais qui sont de qualité
différente ou dont les attributs diffèrent. La qualité des
produits peut être objective ou subjective (la firme a su persuader ses
clients que le produit était de meilleur qualité que celui des
concurrents) Chamberlin, (1933).
La différenciation par attribut est un facteur
explicatif des échanges internationaux contemporains et de
l'intégration économique, surtout dans les pays
développés. En effet, depuis les années 80, c'est
l'échange des produits similaires mais différenciés par
leurs attributs qui prédomine. Cet échange se développe
dans le cadre du commerce intra-branche qui représente 70% du commerce
mondial (Ngangoué, 2016). Ainsi, sur le marché européen,
on retrouve par exemple des voitures de même marque ou de marques
différentes mais différenciés par leurs attributs, de
qualités ou de variétés, ce qui est favorable à
l'intégration par le marché car le marché européen
propose aux consommateurs un grand nombre de voitures qui répond
à leurs préférences hétérogènes.
Cependant, cette réalité n'est pas identique dans les pays en
développement tels que ceux de la Communauté Economique et
Monétaire de l'Afrique Centrale (CEMAC) dont l'échange
intracommunautaire est très faible et de ce fait, l'intégration
par le marché peine à voir le jour.
En effet, les échanges en zone CEMAC sont très
faible, les statistiques officielles et les études empiriques confirment
bien cette réalité (Carrère, 2013). Ainsi, la part du
commerce intracommunautaire est restée relativement stable entre 1980 et
2003, avec un commerce estimé en moyenne à 1,5 % malgré
quelques épisodes de légère hausse observés
notamment en 1990 (2,3 %) et 1995 (2,1 %) (Moussone,
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
2010). De plus, les échanges intra-branches sont
faibles voire marginaux, les pays de la CEMAC ne sont pas performants dans ce
type de transactions qui domine l'économie mondiale. La faiblesse des
transactions croisées enregistrées par les pays de la
sous-région incline à penser que le développement des
économies d'échelle et la différenciation du produit sont
des processus de production encore peu développés dans cette
sous-région. De même, la structure économique des
différents pays de la CEMAC, qui sont des nations à
économie de rente, dont les produits issus des secteurs
pétrolier, forestier et minier, et dont les revenus alloués
à la Recherche Développement sont inexistants justifie la
faiblesse du commerce intra-branche.
De ce fait, compte tenu du rôle joué par les
attributs sur les décisions de consommation, de production et sur
l'intégration par le marché, et au regard et des faiblesses
récurrentes de la zone CEMAC en matière de commerce, la question
qui se pose est celle de savoir si la différenciation par attribut (de
variété ou de qualité) peut favoriser l'intensification et
la diversification des flux commerciaux dans la Communauté Economique et
Monétaire d'Afrique Centrale (CEMAC).
Le modèle de différenciation par attributs
trouve son origine sur dans les théories actuelles de la
différenciation des produits. En effet, il est plausible de placer la
différenciation par attributs en perspectives des modèles
d'économie industrielle consacré à l'analyse des
marchés des biens différenciés. Notons que les
marchés de biens différenciés s'inscrivent dans un
contexte de concurrence imparfaite souligné par la Nouvelle Economie
Internationale initiée par Brander et Spencer, et repris par Krugman
(1979). "l'essentiel du commerce industriel est réalisé pour des
produits de secteurs que nous considérons comme des oligopoles lorsque
nous les étudions sous leur aspect domestique" (Krugman, 1989).
Sur ces marchés, les consommateurs se comportent de
façon déterministe ils prennent en compte des attributs des
produits sur le marché et choisissent celui qu'ils
préfèrent c'est-à-dire celui qui maximise leur
utilité sans allé au-delà
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
contrainte liée à leurs ressources disponibles.
Deux principales formes différenciation ont alors été
mises en évidence dans la littérature : la différenciation
horizontale et la différenciation verticale.
En présence de différenciation horizontale, les
attributs des produits portent sur la variété. Les
préférences des consommateurs sont
hétérogènes sur cette variété des produits :
si les produits disponibles sont vendus au même prix, les consommateurs
font des choix différents. Prenons l'exemple de deux cafés A et
B, ils sont de prix identiques, de qualités et de Label identiques. Le
café A est un café traditionnel et le café B est
décaféiné. En présence de ces deux
variétés de café, ayant des préférences
hétérogènes, un consommateur choisira le café B
(décaféiné) et un autre consommateur choisira le
café A (traditionnel).
Deux approches doivent être distinguées en
présence de différenciation horizontale. D'une part, les
modèles spatiaux ou Kaldoriens supposent que les goûts des
consommateurs sont différents et leurs préférences sont
décrites dans un espace de caractéristiques ou d'attributs : les
plus connus ont été modélisés par Hoteling (1929,
espace linéaire) et Salop (1979, espace circulaire). Chaque
consommateur, en fonction du prix, achète la variété qui
lui procure la plus grande utilité. Dans ce cadre, l'intensité de
la concurrence est plus forte entre les entreprises peu éloignés
car leurs produits sont de proches substituts. D'autre part, nous avons les
modèles avec consommateurs représentatifs qui s'inspirent des
modèles Chamberliniens (Chamberlin, 1933). Dans ces modèles, les
consommateurs possèdent une préférence pour la
diversité qui est illustré par un paramètre dans leur
fonction d'utilité. La satisfaction des agents peut provenir de la
consommation de plusieurs variétés de produits (goût pour
les mélanges) comme dans le modèle de Dixit et Stiglitz (1977).
Par exemple, un individu peut préférer consommer le café B
(décaféiné) au repas de midi et le café A
(traditionnel ou non-décaféiné) en soirée.
Par contre, en présence de différenciation
verticale, les attributs des produits portent sur la qualité. En effet,
il existe une hiérarchie des préférences des
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
consommateurs sur les produits : au même prix, tous les
consommateurs préfèrent acheter les produits qui ont la
qualité la plus élevée c'est-à-dire dont les
attributs sont meilleurs. Ainsi, si les cafés A et B ne diffèrent
que par leur qualité, tous consommateurs préfèrent
consommer le B (décaféiné) plutôt que le café
A (traditionnel). Cependant, les consommateurs ont des revenus
différents et des goûts pour la qualité, ce qui explique
pourquoi il y a différentes qualités d'un même produit sur
le marché. Mussa et Rosen (1978), Gabszewicz et Thisse (1979) ont
élaboré les premiers modèles de différenciation
verticale. Dans le modèle de Gabszewicz et Thisse (1979), les
consommateurs diffèrent par leurs revenus et ces derniers affectent
significativement l'utilité du consommateur. Par contre dans le
modèle de Mussa et Rosen (1978), c'est l'intensité de
préférence pour la qualité (qui peut d'ailleurs être
corrélée au revenu) qui affecte le choix du consommateur ayant
une préférence pour la qualité.
Ainsi, une différenciation des produits efficace, qui
génère des gains dépend d'une prise en compte des
préférences des consommateurs. En effet, le comportement du
consommateur est un sous-ensemble du comportement individuel constitué
par des actions spécifiques et des choix réalisés sur les
activités de consommation. Du point de vue marketing, le besoin
d'étudier le comportement du consommateur (qui est d'abord client) est
expliqué par le fait que, le comportement d'achat des consommateurs
« détermine la viabilité économique de l'entreprise
» (Mostert, 2002. Une stratégie de différenciation est alors
efficace si les attributs des produits (qualité et/ou
variété) sont valorisés par les potentiels acheteurs. Du
point de l'économie, le comportement du consommateurs sont
définis par des « préférences économiques
» et/ou des règles de décision (Hauser et al., 2014). Plus
les préférences sont sophistiquées, plus le choix l'est
aussi. Un niveau de satisfaction plus élevé incite les individus
à consommer des produits qui répondent mieux à leurs
besoins. Dans ce cas, l'introduction de nouveaux attributs sur un produit, par
exemple, est un moyen de donner aux consommateurs des stimulus pour la
consommation, en proposant des produits plus adaptés à leurs
préférences (Witt, 2001).
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
De même, la différenciation par attributs agit
sur positivement sur l'intégration régionale au travers du
commerce intra-branche et le commerce intra-européen en est la parfaite
illustration. En effet, L'expression « échanges intra-branche
» désigne les importations et exportations de produits similaires
entre pays. A l'origine, ce phénomène fut mis en évidence
de manière empirique par les travaux de Verdoorn (1960), Balassa (1966),
Grubel (1967), Finger (1967, 1975) et de Grubel et Lloyd (1975). Ces auteurs
avaient détecté que l'apparition du commerce intra-branche
était concomitante avec les débuts de l'intégration
européenne. Le commerce sur le marché européen s'est
intensifié par l'apparition des produits
hétérogènes possédant des attributs de
qualités ou de variétés valorisés par les
consommateurs européens. La différenciation des produits est donc
au centre de l'échange intra-branche. A cet effet, Greenaway et Milner
(1994, 1995) ; Fontagné, Freudenberg et Péridy (1997) ; Durkin et
Krygier (2000) ont clairement montré que les produits
échangés en Europe ne se différencient pas simplement
horizontalement (par leurs variétés) mais aussi en grande partie
verticalement (par leurs niveaux de qualités). Ainsi, en France en
Allemagne, en Italie par exemple, on retrouve sur le marché des produits
domestiques et étrangers qui répondent aux
préférences des consommateurs ce qui favorisent
l'intégration régionale en Europe. Le commerce intra-branche
apparaît donc plus marqué au sein des unions régionales et
en particulier entre les pays à niveau de développement
comparable, ce qui lui donne tout son sens. Les premiers indicateurs montrent
que plus les économies se ressembles (coûts relatifs proches,
dotations factorielles semblables, prix des facteurs comparables, savoir-faire
identique), plus le commerce intra-branche est significatif (Slim, 2009).
La zone CEMAC regorge un certain nombre de ressources
(minières, pétrolières et forestières) qui sont
être similaires à tous les Etats membres et les produits issus de
ses ressources naturelles sont les mêmes dans toute la zone
communautaire. Les conditions sont propices à un système
d'échanges intra-branche. Mais, paradoxalement, les échanges
pratiqués par ces états sont majoritairement interbranches.
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
Le choix de la CEMAC comme zone d'étude peut
s'expliquer par le fait que les pays de la CEMAC disposent des avantages qui
peuvent contribuer à l'amélioration des flux de l'échange
intra-communautaire notamment la similarité dans les produits qui
peuvent faire l'objet d'une politique différenciation des produits qui
tient compte des préférences des consommateurs en plus de la
proximité géographique, linguistique et de la possession d'une
monnaie commune qui est un acquis.
Pour répondre à notre problématique, la
présente étude se propose dans une première partie de
monter la différenciation par attributs est une source d'échanges
intracommunautaires, dans une seconde partie elle se propose de vérifier
empiriquement la relation entre l'achat des produits et attributs des produits
en zone CEMAC.
De ce fait, nous fixons comme hypothèse de travail que
les attributs des produits et les caractéristiques propres aux
consommateurs favorisent l'intensification des échanges. Nous utilisons
un modèle de choix discret que nous spécifions et estimons par la
méthode de nested logit.
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUT, UNE SOURCE D'ECHANGES
INTRACOMMUNAUTAIRE.
PREMIERE PARTIE :
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La différenciation par attributs est une source
d'échange d'intracommunautaire en ce sens qu'elle favorise l'apparition
le commerce de qualité et de variété. La
différenciation verticale porte sur la qualité du produit, le
principe de base est que les produits présentés sur un
marché donné ne sont pas considérés comme
parfaitement substituables par les consommateurs, en raison d'une
différenciation subjective ou objective (Ndo Ndong, 2005).
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DIFFERENCIATION PAR ATTRIBUTS DANS LA
CEMAC
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