Les podcasts dans le monde du livre en France.

III) Le contenu du podcast littéraire : présence de l'auteur et du livre, choix des thèmes et des habillages.

Après avoir étudié l'origine du podcast, ses caractéristiques et avoir observé une hausse d'écoute depuis son arrivée en France, nous pouvons désormais nous intéresser au podcast littéraire, à ses caractéristiques ainsi qu'à la place de l'auteur.rice dans ce contenu.

a) Podcasts littéraires et amateurs : quelles caractéristiques ?

Comme nous l'avons énoncé précédemment, le podcast littéraire serait « un podcast [dont] le point de départ [est] la vaste thématique du monde des livres ». C'est à partir de cette définition que nous allons analyser les caractéristiques du podcast littéraire, en prenant comme exemple notre corpus. Ainsi, nous pouvons nous questionner sur le terme de « thématique du monde des livres » et à ce qu'elle renvoie, mais également étudier la présence de cette thématique et sa mise en scène au sein des podcasts littéraires.

La « thématique du monde des livres » regroupe plusieurs sujets. Il peut s'agir de l'objet livre, de l'auteur, d'écriture ou encore d'édition. En somme, un podcast littéraire peut être un échange entre un podcasteur/ une podcastrice et un auteur / une autrice, ou encore l'avis du podcasteur/ de la podcastrice sur tel ou tel livre. Si l'on part de ce constat, on remarque qu'un podcast littéraire englobe de nombreuses thématiques et donne ainsi de nombreuses possibilités pour la création de contenu. Notre corpus est composé de plusieurs types de podcasts : des interviews (avec La Page Blanche), des conseils de lectures (avec Pile), des « reportages » (avec Primo), ou encore des présentations de livres (avec la rentrée littéraire de Flammarion).

Certains formats fonctionnent-ils mieux que d'autres aux yeux des auditeurs et auditrices ? Qu'en pensent-ils / elles et que recherchent-ils / elles ?

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En 2018, une étude menée par Offremedia mettait en avant un taux de conversion de 81 % pour le podcast²². Le taux de conversion, tenant en compte de l'efficacité du podcast, nous pouvons nous demander ce que peut prendre en compte l'auditoire comme critère décisif pour passer d'une simple curiosité à une écoute. Partant de ce constat et en le reliant aux comportements et commentaires des auditeurs et auditrices sur les réseaux sociaux et sites d'écoute, on remarque trois critères importants²³ à leurs yeux. Le premier est le sujet du podcast littéraire. Il s'agit du premier critère de conversion, soit le fait de passer de l'intérêt à l'écoute du podcast. C'est alors généralement en voyant un titre significatif, une photo parlante ou encore une présentation de l'épisode qu'ils et elles vont être amenés.ées à écouter le podcast. Le deuxième critère de conversion est la personnalité du podcasteur ou de la podcastrice. Ce critère fait partie de la dynamique du podcast puisque si la voix, l'intonation ainsi que les partis pris plaisent, l'auditoire sera attiré et fidélisé. Le troisième critère concerne l'habillage global du podcast. On parle plus largement d'habillage pour mentionner le rythme, les choix musicaux ou encore la structure du podcast. Compte tenu de ces observations, ces trois choix sont donc importants et doivent être réfléchis et explicables.

Sur Apple Podcast, les auditeurs et auditrices de La Page Blanche évoquent ces trois caractéristiques par le biais de commentaires. Ils et elles trouvent le format de l'entretien « riche et authentique ». De plus, ils et elles soulignent « la forme originale et pertinente » du podcast ainsi que « la voix agréable » d'Emilie.

On remarque très vite que le caractère authentique du podcast est ce qui le rend original et attrayant. Dans un podcast, l'attention de l'auteur est autant portée sur le sujet (son côté informatif) que sur sa dynamique. Cette dernière peut passer par l'intonation des voix, le choix de narration, le rythme de l'échange ou encore le style de musique proposée. Ainsi, pour attirer en étant créatif et parvenir à cette forme d'authenticité, le podcast doit jouer avec ses codes : spontanéité, sincérité, créativité, honnêteté... et se transformer en une conversation amicale. Il doit inviter l'auditeur et l'auditrice, pour exclure l'idée d'une communication à but commercial ou promotionnel. Anne-Gaëlle Huon, autrice invitée dans Pile, aime la spontanéité du podcast qui permet d'avoir « un rapport plus honnête, plus direct avec l'auteur ». C'est en effet ce que recherche la plupart des podcasteurs et podcastrices, comme le mentionne Emilie Deseliène, podcastrice et créatrice de La Page Blanche, en essayant de « [donner à l'auteur] une place centrale » et que son « invité se sente le plus libre de s'exprimer, sans filtre et sans tabou. ». Ainsi, on remarque que le côté humain du

²² Voir Annexe.

²³ Voir Annexe.

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podcast est ce qui lui confère son unanimité. La voix de la podcastrice ou encore sa façon de parler ont d'autant d'importance que le sujet du podcast ou les thèmes abordés. Et cela se remarque davantage lorsque le format proposé est celui de l'interview, comme le prouve le ressenti de l'autrice ci-dessus.

L'authenticité se transmet également dans le dépassement de la forme traditionnelle de l'interview radio. Le podcast s'affranchit d'une forme classique en utilisant les codes que tous deux ont en commun : la voix, le ton, la durée, l'habillage (soit le choix de la musique, d'un jungle, du rythme...) et l'interactivité. Une bonne utilisation de ceux-ci doit permettre au podcast d'attirer dès les premières secondes d'écoute. C'est pourquoi et comme nous l'avons énoncé précédemment, au même titre que le sujet choisi et le contenu, la voix, le choix de musique et le rythme sont importants. Ils doivent donc être réfléchis en amont par rapport au sujet du podcast, à l'image que l'on souhaite donner et au but de celui-ci. Ces choix différencient un podcast d'un autre en lui attribuant une image qui lui est propre. Certains podcasts vont alors être reconnaissables par leur « signature ». Pile le podcast est celui qui permet de « trouver le bon livre pour le bon moment » comme le dit la voix de Claire Jéhanno dans chaque introduction d'épisode. Alors que d'autres vont attirer par le rythme qu'ils laissent transparaître. On peut par exemple prendre le podcast Primo, rythmé par la bande son mais aussi par l'ensemble des voix qui en font partie à chaque échange. Un rythme qui accompagne son thème qu'est l'aventure éditoriale rythmée de trois primo romanciers.

Le choix de la syntaxe et de la présentation du corps du podcast est, elle aussi, importante pour en comprendre la visée. Cela est d'autant plus primordial lorsque les formats proposés sont multiples. Claire Jéhanno nomme chacun de ses épisodes en commençant leurs titres par « Un livre pour/avant/après... » pour les épisodes thématiques et « Un moment avec... » pour les hors-série. Cela lui permet, en tant que podcastrice, de pouvoir créer du contenu original et ordonné, et à ses auditeurs et auditrices de comprendre ce qu'ils et elles vont écouter.

Le podcast attire donc de par son aspect authentique, mais en quoi son contenu est-il original et en quoi se différencie-t-il de ce qui existe déjà ? Comment un choix d'utilisation de codes peut-il différencier le podcast de la radio et ainsi lui conférer une authenticité ?

De premier abord, radio et podcast se rejoignent sur plusieurs points. Il s'agit d'émissions, d'un contenu audio, d'un moment de partage et/ou d'information. Cependant, comme nous l'avons expliqué ci-dessus, l'utilisation des codes de la radio se fait d'une manière toute différente chez le

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podcast. Ainsi, le podcast explore ces sujets avec plus de liberté. Qu'il s'agisse du ton, de la durée, ou encore les musiques d'accompagnement, le podcast a l'atout d'être actuel et d'attirer. Il répond à plusieurs demandes tels que mettre à l'écoute un contenu court qui attire dès les premières secondes, ou encore proposer des voix plus passionnées que l'on ne relie pas à une voix de journaliste. En soit, le podcast n'a pas pour seule volonté d'informer, comme le fait la radio, mais va au-delà de cela, jusque dans le partage. En effet, la grande différence qu'il existe entre la radio et le podcast est la présence du storytelling. Cet ingrédient secret du podcast ne s'applique pas qu'aux oeuvres de fiction puisqu'il assure la bonne construction de la structure narrative de tout podcast. En effet, « une histoire permet de faire passer des messages tout en divertissant [le] public »²⁴. Le podcast, en utilisant donc les mêmes codes que la création d'une histoire en devient d'autant plus captivant. Ainsi, on peut retrouver dans tout podcast la figure du héros (soit par exemple la podcastrice à laquelle on s'identifie ou s'intéresse) ou encore son objectif (soit le but de l'épisode dont il est question). L'augmentation de la création et d'écoute de podcasts en 2014 est liée à cette présence du storytelling et notamment à plusieurs facteurs : un premier technologique se caractérisant par le développement des smartphones et applications mobiles, et un second humain concernant les usages du storytelling dans le podcast. Le storytelling fait donc partie intégrante du podcast, englobant à la fois le podcast de fiction et le podcast de non fiction. Ainsi, tout podcast contient une part de storytelling dont il a besoin pour exister et perdurer. Concernant le podcast littéraire de non fiction, on pourrait se demander où se trouve l'aspect storytelling. Celui-ci est en fait présent dans l'échange que crée le podcast. Qu'il s'agisse d'une interview, d'une présentation ou encore d'un moment de vie, chaque échange est organisé, animé et surtout authentique. Cela crée une histoire. En interrogeant différentes autrices sur leur écriture, Emilie Deseliène livre aux auditeurs et auditrices des histoires, les leurs. Et, en présentant leurs romans et leurs univers, les auteurs du groupe Editis et de Flammarion donnent à écouter un avant-goût d'aventures littéraires. Mais pour parvenir à créer ce storytelling, il est important d'organiser le podcast. À l'image de la création d'un scénario, il faut donc assembler divers éléments pour donner vie au podcast. Mais existe-t-il une structure type pour la création d'un podcast ? Celle-ci est-elle universelle et identique pour tous les podcasts littéraires ?

La structure même du podcast organise le contenu et permet d'attirer l'auditoire. Celle-ci est décidée par le podcasteur/ la podcastrice et se retrouve ensuite à l'écoute. Elle crée un rythme,

²⁴ Ausha, « Le storytelling dans le podcast : l'art de raconter des histoires en 3 questions ».

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un développement et une logique tout au long de l'épisode, mais également l'authenticité via les voix, la tonalité, ou encore la musique.

À défaut d'une structure universelle prédéfinie, on peut, après une écoute minutieuse du corpus choisi, remarquer la présence d'un schéma récurrent au sein des podcasts littéraires. Celui-ci est le suivant : 1) une musique d'introduction ; 2) une présentation générale du podcast et du sujet de l'épisode ; 3) l'épisode soit le développement du sujet ; 4) un bref résumé suivi d'une conclusion accompagnée d'un remerciement ; 5) une musique de conclusion. On retrouve également ce schéma au sein de podcasts non littéraires puisque cette organisation participe à l'authenticité même du format podcast.

Deux caractéristiques précises ressortent et participent aux fondements de ce schéma : les voix (du/de la podcasteur/rice mais également de l'invité.e), et le rythme (qui passe par la dynamique de l'échange et la musicalité choisie). Tous deux ont pour fonction d'attirer l'auditeur.rice, de l'entraîner et de l'accompagner dans son écoute. En effet, si la voix n'est pas audible, compréhensible et vivante, l'auditeur.rice ne s'attachera pas au contenu. Et si le rythme n'est pas présent, le podcast donnera une impression de longueur. Dans ces deux cas, l'auditeur.rice ne continuera certainement pas son écoute d'épisode, n'en écoutera pas d'autres et ne s'attachera pas au podcast même si le thème de celui-ci ou le sujet de l'épisode l'intéressent en amont. La structure a donc toute son importance. Mais, même si cette structure est identique à l'ensemble des podcasts étudiés pour ce travail, la fréquence, la durée et l'organisation de chaque étape diffèrent. Cela participe au processus de storytelling, unique pour chaque podcast et nécessaire à la création de leur propre identité.

La fréquence est un critère intéressant à prendre en compte puisqu'il peut répondre à une question : pourquoi avoir créé ce podcast ? En effet, nous avons d'un côté des podcasts à temporalité longue. C'est-à-dire des podcasts qui ne sont pas limités dans le temps, qui n'ont pas de date de fin prédéfinie. C'est le cas pour la majorité des podcasts. Et nous avons, d'un autre côté, des podcasts à temporalité courte qui ne durent que quelques mois, répondant à ou en suivant une actualité. Dans notre corpus, deux podcasts sont à temporalité courte : le podcast de Flammarion, créé spécifiquement pour la rentrée littéraire 2019 avec des épisodes mis en ligne durant la période de l'événement ; et le podcast Primo, créé et alimenté pendant la période qui accompagnait l'édition et la publication des trois romans dont il est question dans ce podcast. Lorsque l'on parle de temporalité, on entend bien évidemment dans ce contexte, le temps de publication soit de mise en ligne du podcast. Puisque ce format, une fois mis en ligne, est toujours accessible. Les podcasts à temporalité courte tel que celui de Flammarion pour sa rentrée littéraire 2019 sont donc encore

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dsponibles à l'écoute aujourd'hui, en 2020. Cependant, ceux-ci n'accueilleront pas de nouveaux épisodes et sont donc d'une certaine façon clos.

La durée globale d'un épisode de podcast littéraire diffère. Certains épisodes ont une durée inférieure à quinze minutes alors que d'autres offrent une écoute d'une trentaine de minutes voire plus. Généralement, les créateurs et créatrices de podcasts confèrent un temps approximativement identique à chacun de leur podcast. Cela leur permet de créer une continuité dans leur proposition de contenus. Chaque podcasteur.rice a son idée de la durée idéale d'un épisode et sait également combien de temps l'auditeur.rice arrive à rester attentif.ive à l'écoute. Selon l'outil de podcasting Ausha, trois critères permettent de choisir la durée d'un épisode de podcast : l'audience du podcast, le contenu proposé par l'épisode, et la fréquence du podcast. Avec un podcast à temporalité longue qui partage des échanges avec des autrices, Emilie Deseliène a choisi une durée moyenne de trente-cinq minutes pour l'ensemble des épisodes de La Page Blanche. Une durée qui lui permet d'exploiter les échanges avec les autrices et de ne pas noyer son auditoire dans un flux d'informations.

Je veille toujours à calibrer mes épisodes pour obtenir une durée de 30 à 40 minutes. Je ne suis
pas adepte des formats longs, et je crois qu'une moyenne de 30 minutes est idéale pour ne pas
perdre l'attention de l'auditeur, tout en ayant malgré tout assez de temps pour dire véritablement
quelque chose. (Emilie Deseliène)

Mais il arrive également qu'il y ait des différences de durée au sein d'un même podcast. Dans Pile le podcast, on peut en effet être amené à écouter des podcasts d'environ cinq minutes (pour les épisodes réguliers) mais également des épisodes de plus longue durée, d'environ trente minutes, qui vont être plus ponctuels (c'est le cas des Hors-Série dans lesquels sont invités.ées des auteurs.rices). Cela permet à la podcastrice d'organiser son podcast et de facilité la reconnaissance des podcasts « réguliers » et des « hors-série ».

Les hors-séries me permettent de partager de formidables rencontres avec des auteurs, des
passionnés de livres... Ces moments sont tellement merveilleux que ce serait dommage de se
limiter à une durée de 5 minutes, qui est mon format original. Et puis, c'est une des grandes
forces du podcast : ne pas être formaté, ne pas être obligé de rentrer dans une case... donc j'en
profite à fond ! (Claire Jéhanno)

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En effet, la force du podcast, qui est de ne pas être formaté selon un seul et même modèle, donne une grande liberté aux podcasteurs et podcastrices. Ils et elles peuvent organiser leurs podcasts de la manière dont ils et elles le souhaitent. Ces parti pris débutent dès l'introduction d'un épisode et diffèrent d'un podcast à un autre. Dans Pile, Claire Jéhanno opte pour une introduction courte, de dix à quinze secondes selon les épisodes. Une introduction qui se veut être concise et qui ne rentre pas dans les détails de l'épisode, ceux-ci étant évoqués à la suite de l'introduction pour amener la discussion autour du livre.

Bonjour et bienvenue dans Pile, le podcast pour trouver le bon livre pour le bon moment.
Episode numéro X/ Hors-Série numéro X, [titre de l'épisode].

D'autres podcastrices vont, au contraire, choisir d'avoir une introduction davantage développée. Dans La Page Blanche, Emilie explique au début de chacun de ses épisodes le but de ceux-ci, pendant une quarantaine de secondes. Cela lui permet d'introduire avant de commencer l'échange avec l'autrice de l'épisode.

Bonjour à tous et bienvenue dans La Page Blanche. Je suis Emilie et dans ce podcast j'invite des
auteurs pour discuter de leur dernier roman, d'écriture et de processus créatif. Ensemble, on
parle de livres, d'édition, de la manière dont on construit une histoire, des doutes, des joies, des
galères qui jalonnent la vie pas toujours facile de l'écrivain. Avec ces discussions, j'espère
partager avec vous des idées de lectures mais aussi une bonne dose d'inspiration.

Parallèlement à cela, l'introduction des épisodes du podcast Primo ressemble davantage à un trailer, mêlant voix et musique. Cela leur permet d'introduire Primo mais également de donner un avant-goût aux auditeurs et auditrices quant au rythme proposé dans chacun des podcasts. Cette différence s'explique également par le fait que Primo est co-construit avec le studio de production Nouvelles Ecoutes, soit par des professionnels.elles du genre et de la technicité du podcast.

En somme, le début du podcast est une étape importante dans la création d'un podcast. Il en est de même pour les outils utilisés lors de chaque étape, tels que la voix ou encore l'accompagnement musical. Bien que tout le monde peut être podcasteur et podcastrice, il ne faut pas oublier que la voix entendue par les auditeurs et auditrices doit être posée et pouvoir entraîner. Certains podcasts littéraires, professionnels, vont donc parfois faire appel à des professionnels tels que des journalistes ou acteurs. Comme il est le cas pour Des livres et moi, podcast introduit et présenté

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par la voix rauque masculine de Vincent Malone, musicien et auteur-compositeur. Celui-ci introduit chaque épisode en énonçant simplement le nom de l'auteur ou de l'autrice dont il est question. Dans l'ensemble, les voix sont accompagnées par la musique. Par exemple, Primo nous donne à écouter une introduction rythmée mêlant conversations, musique, et échanges divers.

Ces différences sont en réalité les choix des créateurs et créatrices. Elles participent en l'originalité de leur podcast et en créent l'image. Ce qui leur vaudra, ou non, du succès et des retours positifs de la part de leur audience.

Qui sont les auditeurs et auditrices de podcasts littéraires ? Pourquoi en écoutent-ils/elles ? Quelles sont leurs attentes ? Qu'aiment-ils/ elles écouter ?25

Alors que le profil type du podcast général est un auditeur de 34 ans, celui du podcast littéraire est constitué à 90 % de femmes. Cela peut s'expliquer par le fait qu'en France 62 % des lecteurs sont en réalité des lectrices. ²⁶ Le podcast littéraire ayant pour sujet principal la littérature, celui-ci attire donc davantage les lectrices. Mais, qui sont ces auditrices et auditeurs ? Qu'y recherchent-ils / elles ?

Pour répondre à ces interrogations, nous avons rassemblé l'avis de personnes membres du groupe « Podcasts et Littérature » mais également de personnes de la communauté Bookstagram²⁷. Nous sommes donc parvenus à un constat qu'il est intéressant de mettre en lumière mais qui fait, cependant, office d'hypothèse compte tenu de la taille de notre échantillon. Les auditeurs et auditrices de podcasts littéraires ont entre 20 et 40 ans. Ils et elles reconnaissent la facilité d'accès du podcast littéraire. Ils et elles affirment être attirés.ées vers un podcast littéraire par le sujet, l'habillage et la personnalité du podcasteur/ de la podcastrice. Ceux-ci et celles-ci sont davantage tournés.ées vers les podcasts amateurs, « authentiques », que ceux « traditionnels » créés par des maison éditions et groupes. Certains.es parlent même d' « indépendance » en opposant la « publicité » (du podcast professionnel) au « partage » (du podcast amateur). Pour l'auditoire, le podcast professionnel n'est pas dépourvu d'enjeux commerciaux et marketing. Et cela s'explique par le fait que les auditeurs et autrices recherchent principalement à l'écoute des réflexions, des

25 Pour répondre à cette question, je me base sur une étude quantitative menée sur dix-sept personnes, issues de réseaux littéraires et de réseaux de podcasts (tel que le groupe Facebook Podcasts & Littérature), un échantillon qui bien que moindre reflète également le caractère de niche du podcast littéraire.

26 Etude « Les français et la lecture 2019 » effectuée par le CNL.

²⁷ Bookstagram désigne une communauté de lecteurs et lectrices sur Instagram.

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émotions, des interviews, des idées de lectures hors best-sellers, de l'engagement et des informations sur l'auteur.rice et son écriture. De plus, pour plus de 80 % d'entre eux/elles, la présence de l'auteur.rice n'est pas indispensable, ce qui laisse encore une fois de côté le podcast professionnel au sein duquel l'auteur.rice est généralement présent.e. Concernant leurs pratiques, ils et elles écoutent également des podcasts non littéraires (+ 90 %) et sont intéressés.ées par les livres audios (environ 70 %).

Face à ces points, on remarque tout de même des ressemblances entre l'auditoire de podcasts et celui des podcasts littéraires. La première concerne l'âge du profil type, ce qui correspond à des étudiants et jeunes actifs. La seconde concerne leurs attentes. En effet, ils et elles souhaitent écouter un contenu doté d'informations, de réflexions et de sentiments. Concernant le podcast littéraire, on remarque bien, lié à ces attentes, le souhait du podcast professionnel à ne pas être purement commercial ou marketing n'est pas perçu comme tel de la part des auditeurs et auditrices. Ceci est un fait important puisque leurs voix comptent et que ces ressentis s'observent ensuite dans les statistiques d'écoutes des podcasts. Les auditeurs et auditrices sont donc davantage attirés.ées par les podcasts amateurs, et ce malgré les souhaits et innovations dont peuvent faire figure certains podcasts professionnels, tel que Robert Laffont avec Primo. Mais pourquoi ceux-ci attirent-ils plus ?

Pour y répondre, nous allons analyser la parole des auditeurs et auditrices. Lorsque le podcast est présent sur les plateformes d'écoute et/ou sur les réseaux sociaux, ceux-ci et celles-ci peuvent facilement transmettre leurs avis suite à ce qu'ils et elles ont écouté. C'est une autre des particularités du format du podcast, qui lui permet de se renouveler, suivant ou non les recommandations qui lui sont faites. Si l'on s'intéresse aux podcasts présents dans notre corpus, on remarque que les commentaires laissés sur les plateformes d'écoute, principalement sur Apple Podcast, confirment nos précédentes observations quant à l'attirance vers le podcast amateur, du fait de son authenticité. Certaines auditrices applaudissent, par exemple, la « voix très agréable » d'Emilie Deseliène ou encore le contenu et le format de ses épisodes « instructifs et agréables à écouter ».

Emilie propose un podcast original, bien mené (qualité pro !) et amène ses
invités à se dévoiler tout en proposant une discussion vraiment enrichissante
sur leur oeuvre. (Commentaire laissé par une auditrice sur Apple podcast pour
La Page Blanche)

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Concernant le podcast Primo, sa présence sur Instagram lui a permis, en plus d'être visible, de nouer une relation avec leurs auditeurs et auditrices. Un fait intéressant puisqu'il n'existe pas pour l'ensemble des podcasts professionnels, contrairement aux podcasts amateurs. Ce qui pourrait expliquer le fait que Primo soit l'un des podcast littéraires professionnels les plus connus du public.

« Très intéressant, bravo pour cette initiative ! J'ai hâte d'écouter l'évolution de ce projet et de découvrir les deux suivants » (Commentaire laissé par une auditrice sous le post Instagram du premier épisode de Primo)

« On apprend plein de choses utiles et intéressantes. C'est top ! » (Commentaire laissé par une auditrice sous le post Instagram du deuxième épisode de Primo)

Cependant, cela ne l'empêche pas de rester lié à l'image de sa maison d'édition et donc d'être catégorisé comme un outil de promotion. En effet, pour certaines auditrices, le « plan de communication [de Primo était] déjà tout tracé » et que « la gagnante avait gagné avant le concours »²⁸. En somme, malgré les efforts du podcast professionnel, celui-ci reste majoritairement, pour les auditeurs et auditrices, un outil de marketing calculé.

C'est pourquoi, après avoir étudié la « structure type » du podcast littéraire, analysé ce que les auditeurs et auditrices y recherchent, nous avons remarqué une « préférence » pour le podcast amateur. Ceci dû à deux faits que sont la spontanéité et la proximité ressentis par les auditeurs et auditrices. Deux besoins que les créateurs et créatrices de contenus ont bien observé et auxquels ils et elles tentent de répondre, dès le processus de création.

Comme nous l'avons vu précédemment, pour attirer une audience, des choix préalables concernant la structure et le contenu du podcast doivent être pris. Le podcasteur / la podcastrice fait ces choix de structure et du contenu en fonction de l'identité de son podcast et des sujets qu'il /elle aborde mais surtout de la cible qu'il/elle vise. Cependant, tous types de podcasts littéraires (amateurs et professionnels) ne sont pas égaux face à ces choix puisque les professionnels connaissent déjà un de leurs publics cibles, soit leurs lecteurs et lectrices, et ont donc une base à analyser avant la création de leur podcast. D'un côté se trouve donc les podcasts amateurs qui n'ont, lors de leur création, aucune audience préalable soit aucun public. Et d'un autre côté, les podcasts de maisons d'édition qui elles ont déjà une base de potentiels auditeurs. Ainsi, les amateurs et amatrices

²⁸ Commentaires d'auditrices laisser sous des posts du compte Instagram de Primo.

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doivent réussir à faire connaître leurs podcasts pour se faire une place et se démarquer. Les professionnels.elles, quant à eux/elles, créent un nouveau contenu qui a préalablement été réfléchi par les équipes marketing et commerciales, à destination d'une base d'audience formée par les lecteurs et lectrices adeptes de la maison et/ou du groupe. C'est à ce niveau que la structure et les choix sont importants et que le podcast amateur gagne souvent en spontanéité, par sa forme, l'approche de l'échange et le choix des thématiques davantage privées. Le respect de l'identité de marques et des souhaits de leurs lecteurs et lectrices, confèrent moins de liberté aux professionnels.elles. Alors que les créateurs et créatrices de contenus n'ont aucune barrière, qu'il s'agisse d'une image de marque à respecter ou des fidèles lecteurs et lectrices pré-installés.ées.

Mais un autre facteur permet de gagner en spontanéité, en authenticité, et de créer l'intime : la présence sur les réseaux sociaux. Celle-ci aide les podcastrices et podcasteurs à faire connaître leurs podcasts. Cela leur permet de se rapprocher de leurs publics cibles, de les informer et d'échanger avec eux. En effet, les réseaux sociaux participent à la création de leur visibilité. Une visibilité sur laquelle ils et elles doivent travailler au même titre que les professionnels.elles. Les auditeurs et auditrices interrogés.ées ainsi que l'étude du Pod mettent en lumière le fait que les réseaux sociaux sont le premier facteur de découvrabilité du podcast littéraire, suivi des médias, puis du bouche à oreille. Mais, tous les podcasts littéraires sont-ils réellement présents sur les réseaux sociaux ? Sur lesquels ? Dans quel but ? Qu'y partagent-ils/elles ? Comment y communiquent-ils/elles ?

Pour répondre à ces questions, nous allons prendre comme référence un épisode Des coulisses du podcast. Ce podcast a été créé en 2019 dans le but d'aider les podcasteurs et podcastrices en leur donnant des conseils sur l'univers du podcast. Dans un épisode « Communiquer et promouvoir son podcast : réseaux sociaux et référencement », Anastasia et Mélanie expliquent que la stratégie de communication à appliquer sur les réseaux sociaux suit trois points : définir ses objectifs, définir ses cibles, et définir son contenu. Les objectifs peuvent avoir trois visées : faire connaître le podcast (soit, le rendre visible), le faire aimer (soit, amener à l'écoute) et faire agir l'auditoire (soit, créer du bouche à oreille pour augmenter la visibilité). Trois buts sur lesquels podcasteurs et podcastrices travaillent. Anastasia et Mélanie admettent que la plupart des podcasteurs et podcastrices privilégient Instagram qui est aujourd'hui le réseau social le plus utilisé et le plus impactant. Instagram compte aujourd'hui un milliard d'utilisateurs actifs par mois et plus de vingt-cinq millions de comptes professionnels. Et, selon une étude de Hubspot et Mention, une

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photographie publiée sur ce réseau social entraîne 23 % plus d'engagement que sur Facebook²⁹. En plus de cela, Instagram implique davantage l'utilisation de hashtags, ce qui est un moyen supplémentaire d'acquérir de l'audience. Ce qu'elles expliquent en montrant que l'utilisation des stories et hashtags permettent une plus grande conversion et induit donc plus d'écoutes.

Dans l'épisode Des coulisses du podcast³⁰, une des podcastrices énonce un fait important qui est le suivant : il est aussi préférable de créer deux comptes Instagram, un premier dédié au podcast et un second pour le podcasteur/ la podcastrice. En effet, outre le fait de donner une visibilité au podcast et permettre aux auditeurs et auditrices d'en suivre les actualités, un compte personnel leur permet d'avoir accès à ce qui constitue l'originalité du podcast : l'intime. Cependant, cela peut tout de même être considéré comme un parti pris. Comme l'admet la deuxième podcastrice, il est important de se tenir à la ligne éditoriale du podcast et de garder une seule et même logique. Si, par exemple, une podcastrice ne se met pas en avant dans son podcast et ne se base pas sur ses propres expériences, la présence de deux comptes Instagram (accessibles à son auditoire) n'a pas lieu d'être. Cependant, il est important de mentionner que le fait d'avoir un seul compte Instagram, sur lequel la podcastrice ou le podcasteur est visible ou non, n'empêche en aucun cas de créer l'intime. Cela peut avoir un avantage, celui d'être pratique en concentrant l'ensemble sur un seul compte et ne pas perdre l'auditoire avec plusieurs sources d'informations. En somme, il n'y a pas une seule règle, et notre corpus reflète cette idée.

C'est un sujet que nous avons évoqué avec deux podcastrices littéraires amateures, Emilie et Claire. Emilie Deseliène, podcastrice de La Page Blanche, admet échanger très régulièrement avec ses auditeurs et auditrices via ses deux comptes Instagram : un à son nom @emilie.Deseliène et un créé spécifiquement pour son podcast @lapageblanche_podcast. Bien que ces deux comptes soient séparés, ils sont tout de même accessibles à tous et à toutes, et ont comme point commun la littérature. Emilie considère les réseaux sociaux comme un moyen d'effectuer une « promotion constante et qualitative du podcast (compte dédié, publications régulières, stories, extraits audio...) » et y «sollicite beaucoup [ses] auditeurs pour qu'ils parlent du podcast autour d'eux (le bouche à oreille fonctionne très bien) ». De son côté, Claire Jéhanno de Pile, affirme échanger avec son auditoire, ce qui représente « un vrai bonheur » à ses yeux. Auparavant présente sur

²⁹ PATARD Alexandra, « Instagram : étude sur les tendances de l'engagement », Blog du Modérateur, 27/02/2020, https://www.blogdumoderateur.com/instagram-tendances-engagement/.

30 Les Coulisses du podcast, épisode «Communiquer et promouvoir son podcast : réseaux sociaux et référencement» , https://podcast.ausha.co/coulissespodcast/communiquer-et-promouvoir-son-podcast-reseaux-sociaux-et-referencement.

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Instagram sous le nom « Pile le podcast », elle a pris la décision, en avril 2020, de changer le nom de son compte pour @claire.Jéhanno. Un changement qui lui a donner plus de « liberté » et à l'occasion duquel elle avait fait un post sur Instagram³¹. Suivant ce choix, elle raconte davantage ses découvertes littéraires personnelles et se met davantage en scène dans ses posts et stories. Malgré leurs deux présences distinctes, Claire et Emilie arrivent toutes les deux a créé du lien avec leurs auditoires et se sentir proches d'eux. Un sentiment qui se retrouve également dans le sens inverse, puisque auditeurs et auditrices n'hésitent pas à réagir à leurs posts et/ou à les mentionner sur leurs propres réseaux sociaux.

Mais, en plus de cette possibilité d'échanges avec les auditeurs et auditrices, les réseaux sociaux deviennent également un cercle de « professionnelles ». C'est ce que met en avant Claire Jéhanno. Elle explique qu'elle y crée du lien avec d'autres podcastrices littéraires : « C'est un milieu très bienveillant, avec beaucoup d'entraide. On s'envoie des encouragements sur les réseaux sociaux, on se refile des conseils, et surtout on fait des soirées ! ». Cependant, même si une présence digitale est désormais primordiale, il ne faut pas oublier les autres moyens de recommandations, plus classiques, qui ont encore aujourd'hui toute leur importance. Les médias et le bouche à oreille restent encore deux critères de découvrabilité du podcast. Claire salue, en effet, l'importance de ceux-ci: « Je compte beaucoup sur le bouche-à-oreille, je pense que c'est le plus efficace en termes de recommandation, mais sinon, les réseaux sociaux... J'ai aussi eu la chance d'avoir des articles dans de grands médias comme Lire, ELLE, lemonde.fr, Telerama... ».

Mais qu'en est-il des autres podcasts du corpus ? Sont-ils également présents sur ce réseau social et sous quelle forme ?

L'ensemble des podcasts amateurs de notre corpus sont présents sur Instagram, comme nous l'avons vu précédemment. Les trois restants, professionnels, y sont aussi mais de manières différentes. Le podcast Primo des éditions Robert Laffont a son compte dédié, public, sur Instagram, au même titre que les podcasts amateurs mentionnés ci-dessus. La différence réside en la non présence d'une podcastrice ou d'une personne physique représentant le podcast. En effet, derrière tout podcast littéraire se trouve non pas une personne mais une entité : une maison d'édition et son groupe éditorial. Les podcasts du groupe Editis et des éditions Flammarion sont différents en ce sens. En effet, ceux-ci ne sont, de premier abord, pas présents sur Instagram. On ne trouve pas de compte à leur nom et le compte des éditions dont ils sont reliés ne les mentionne pas dans leur biographie Instagram. Cependant, ils y sont tout de même présents. Des Livres et

³¹ Un de ses posts les plus aimés et commentés.

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Moi y est par le biais du compte Instagram de Le Poste Général qui participe à la création du podcast. On retrouve alors sur le compte @lepostegénéral tous les podcasts dont cet incubateur de podcasts natifs est acteur. De ce fait, Des Livres et Moi se retrouve au milieu d'autres podcasts, non littéraires. Les postes liés au podcast d'Editis se présentent sous la même forme que les autres postes de ce compte : un visuel (de l'auteur ou de l'autrice dont il est question dans l'épisode) accompagné d'une présentation dans l'épisode ainsi que du #Deslivresetmoi. Le Poste Général n'omet pas de mentionner sous chaque poste le compte @lisez_officiel et celui de la maison d'édition. Concernant le podcast de Flammarion, celui-ci est, en réalité présent sur le compte Instagram de la maison d'édition à deux niveaux. Ils existent neuf posts qui ont été publiés du 7 septembre 2019 au 15 septembre 2019. Il s'agit à la fois de photos et de vidéos (sous forme IGTV). Les épisodes sont également présents dans la story à la Une « RL 2019 », au milieu de photos de l'événement. Cependant, les liens ne fonctionnent plus aujourd'hui.

À l'instar des influenceurs et influenceuses littéraires, les podcasteurs et podcastrices se doivent donc d'être présents.es sur les réseaux sociaux. En effet, Instagram regroupe à la fois une communauté de lecteurs.rices et des non lecteurs.rices. Cela expliquerait le fait que les podcasts amateurs y soient présents, mais également certains professionnels. De plus, les réseaux sociaux participant au travail de prescription littéraire, les podcasts littéraires y ont également leur place. Cependant, être présent sur les réseaux sociaux via un compte dédié a davantage d'impact qu'une présence, sur un ou plusieurs posts, qui sera ensuite oubliée dans la masse. Cette forme de présence est plus authentique, mais correspond également à ce qui est recherché par l'auditoire. Cette présence peut-elle être analysée ? Fait-elle réellement agir l'auditoire ?

Pour y répondre, nous pouvons prendre trois podcasts du corpus présents sur les réseaux sociaux : ceux d'Emilie et Claire (La Page Blanche et Primo) mais également celui des éditions Robert Laffont (Primo). Ceci, en tenant compte du type de podcast (amateur ou professionnel, temporalité courte ou longue) mais également de leurs lignes éditoriales respectives (soit le but du podcast).

Une étude de la présence de ces trois podcastrices sur le réseau social Instagram³² montre qu'un nombre d'abonnements élevé n'a pas de conséquence sur la réaction de l'auditoire sur les réseaux sociaux. En effet, si l'on analyse le taux d'engagement³³ de ces trois podcasts, on constate que

³² J'ai choisi de me focaliser sur ce réseau social puisque, comme nous l'avons précédemment vu, il s'agit du réseaux le plus apprécié et utilisé aujourd'hui. Voir Annexe.

³³ En marketing, un taux d'engagement permet généralement de mesurer l'engagement des consommateurs ou abonnés à l'égard d'une publication ou publicité de marque. Dans ce cas présent, on s'intéresse à l'engagement des auditeurs.

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celui-ci varie d'un podcast à un autre, sans rapport direct avec le nombre d'abonnés. La Page Blanche, par exemple, a le taux d'engagement le plus élevé des trois podcasts, environ trois fois plus que celui de Primo et deux fois plus que celui de Pile, mais a le nombre d'abonnés le plus bas des trois. La prise de parole des auditeurs et auditrices via des commentaires, des mentions j'aime, des partages participe au taux d'engagement du compte. Ainsi, on pourrait avancer l'idée que la présence d'Emilie sur son compte Instagram, et donc ses choix en matière de contenu, a plus d'impact sur sa cible d'auditoire. Ses abonnés.ées réagissent davantage aux contenus qu'elle propose puisqu'ils correspondent à ce qu'ils et elles attendent. Parallèlement à cela, le compte Instagram de Pile dispose du plus grand nombre d'abonnés.ées. Cela pourrait s'expliquer par le fait que Pile soit devenu une référence dans l'univers du podcast littéraire, Claire Jéhanno étant en quelque sorte une précurseure dans ce domaine. La podcastrice l'anime de façon très vive. Elle poste trois contenus différents par semaine, cependant, la proportion de réactions compte tenu du nombre d'abonnés, ne lui confère qu'un faible taux d'engagement. Les auditeurs et auditrices sont présents.es et la suivent mais ne réagissent pas tous et toutes en retour. Ce qui est à l'opposé de ce que vit le compte Instagram de Primo, qui a deux fois moins d'abonnés.ées que Pile. Le podcast étant terminé dans son temps de création, le compte continue tout de même d'être animé, environ une fois par semaine. Cependant, la répétitivité du contenu proposé, désormais uniquement accès vers le partage de lectures et d'avis livresques, ne lui permet pas d'obtenir un taux d'engagement correct, compte tenu du faible nombre de réactions laissées. Les abonnés.ées sont également présents.es mais réagissent de moins en moins aux publications proposées. Ainsi, on remarque que, un nombre d'abonnés.ées élevé n'est pas forcément gage d'interactivité. Mais cela a-t-il un lien avec l'identité du compte et ce qui y est partagé ?

Ces trois comptes sont différents de par leurs identités et contenus. Le compte de Primo est désormais constitué de reposts, soit de contenus issus d'autres comptes Instagram. Il n'est donc plus très actif, ce qui explique son faible taux d'engagement. Celui de La Page Blanche regroupe, en réalité, trois podcasts créés et animés par Emilie, la podcastrice. Elle y est très active et partage l'ensemble des actualités de ses podcasts. Parallèlement à cela, celui de Pile se concentre sur un seul podcast, regroupe à la fois des posts liés aux épisodes, à des avis littéraires et à des moments de vies privées. Malgré cet apport du privé, La Page Blanche a davantage d'impacts, comment peut-on expliquer cela ?

et auditrices à l'égard du podcast, sur le réseau social Instagram, en analysant le nombre d'abonnés.ées mais également d'interactions (mentions j'aime, commentaires, partages).

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Avoir ce seul compte pour l'ensemble de ses podcasts lui permet d'être très active sur ce réseau social, et de publier très régulièrement tout en proposant du contenu hétérogène. Mais si l'on compare le rythme de publications global au rythme de publications consacré à La Page Blanche, celui-ci passe de trois posts par semaine à un post par mois. Cependant, ce regroupement de podcasts n'a pas d'incidence sur ce haut taux d'engagement. Lorsque l'on étudie son compte, on remarque que Emilie utilise chaque code de ce réseau : elle répond et aime chaque commentaire laissé, elle crée des stories ainsi que des sélections « à la Une », et s'abonne également en retour aux comptes professionnels et personnels. En dehors de son compte Instagram, celle-ci est aussi très présente sur les comptes littéraires et de podcasts, puisqu'elle y laisse des commentaires et n'hésite pas à y réagir. Sa présence générale sur la sphère « bookstagram » mais également l'activité « multi-podcast » d'Emilie, le tout lié à un plus petit nombre d'abonnés.ées, place son compte et sa présence sur ce réseau social comme un modèle à suivre. Elle arrive à conférer l'ensemble de ses abonnés.ées et d'en faire réagir la quasi-totalité, ce qui fonctionne parfaitement. Cependant, il est important de noter qu'un taux d'engagement moindre n'engendre pas un faible taux d'écoute. Comme précisé précédemment, Pile le podcast est un des podcasts littéraires les plus écoutés. En effet, si l'on compare individuellement les nombres d'abonnés, de commentaires et de mentions j'aime, sa présence est également un modèle à suivre puisqu'il rassemble deux fois plus de réactions (abonnés, commentaires et réactions) que celui d'Emilie, par exemple. Parallèlement à cela, la podcastrice utilise elle aussi tous les codes de ce réseau et n'hésite pas à partager des moments plus privés. Une raison pour laquelle elle a récemment décidé de changer le nom de son compte en le remplaçant par le sien.

Cependant cette analyse doit être relativisée puisque, une partie des personnes présentes sur les réseaux sociaux pourrait être qualifiée de « dormeurs » ou encore d' « observateurs ». C'est-à-dire qu'ils et elles y sont présents.es, et s'intéressent à ce qui y est partagé mais ne réagissent pas ou très rarement. Parallèlement à cela, un autre phénomène peut accentuer un faible taux d'engagement : le scrolling. Il correspond à l'action de faire défiler son fil d'actualité, soit les contenus publiés récemment, en ayant alors une vue d'ensemble. Ainsi, les personnes ne prennent plus forcément le temps de lire un post et de réagir face à celui-ci. En somme, malgré cette analyse et ces faits sociétaux, il est important de noter qu'une présence en ligne reste importante pour les podcasts littéraires puisqu'elle leur donne une visibilité.

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