La fidélisation du client est actuellement un des plus
gros problèmes des constructeurs automobiles et des
sociétés de financement car la clientèle devient de plus
en plus volatile.
Selon une étude interne de BNP Paribas Personnel
Finance, le taux de renouvellement des clients sur une offre LOA est de 70%, ce
système de location serait donc une des solutions quand à la non
fidélité des consommateurs.
Le constructeur, revendeur ou l'organisme qui finance le
véhicule a une parfaite visibilité sur le cycle de
renouvellement, lui permettant de rendre le client plus fidèle.
Nous allons tenter de détailler pourquoi, parmi les
divers systèmes de financement automobile proposés, la location
est un produit très intéressant pour un constructeur
automobile.
Premièrement, elle englobe plusieurs prestations dont
la location d'une voiture, un contrat assurance décès au minimum
voir d'autres assurances complémentaires (perte financière,
assurance du véhicule, garantie supplémentaire du
véhicule, contrat d'entretien). De plus, elle permet de
récupérer un jeune véhicule d'occasion facilement
revendable dans la majorité des cas quelques années plus tard.
Classiquement, les offres publicitaires de locatives que nous
pouvons voir sur des supports papier ou
audiovisuelles sont basées sur un kilométrage
standard.
Un kilométrage standard selon l'argus est de 15 000km
parcouru par an pour les motorisations
essence et 25000km parcouru par an pour les motorisations
diesel.
Une location classique est en règle
générale d'une durée de trois ans.
Cette durée permet d'obtenir des loyers
intéressants car le véhicule ne subit pas une trop grande
dépréciation de sa valeur de prix catalogue.
En règle générale elle est de l'ordre de
35% jusqu'à 50% suivant la marque et le modèle.
Les dépréciations des véhicules sont
cotées par Prevar (voir définition), qui est un outil
spécialisée
dans les cotes prévisionnelles de véhicule
créé par l'Argus.
Ou par Eurotax (une société Suisse) qui est
l'équivalent Européen de Prévar.
Le travail de ces entreprises est de définir le juste
prix d'un véhicule d'occasion.
C'est un élément-clé à une
époque où les traditionnelles sources de revenus, ventes de
voitures
neuves et après-vente se réduisent en termes de
volumes comme de marge.
Il faut par contre être très prudent sur le long
terme à ne pas trop surestimés la valeur de ces
véhicules car une fois revenu sur le parc des
concessionnaires ou des organismes financiers il va
falloir les revendre.
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Par contre, l'avantage indéniable de ces types de
financements locatifs est qu'au moment de la signature du contrat on sait que
le véhicule reviendra chez le concessionnaire ou chez l'organisme
financeur à une date précise avec un kilométrage au
compteur et avec une valeur de rachat déjà
prédéterminée.
On peut donc conditionner le client en lui faisant de
nouvelles offres similaire au produit qu'il a actuellement quelques mois avant
sa fin de location. Le client repart donc en général sur une
location de la marque. Son ancien véhicule est en général
un peu endommagé, le concessionnaire accepte de ne pas le facturer si
celui-ci recommande une voiture chez lui.
Ce système pousse donc d'une certaine manière
les clients à être fidèle à leur concessionnaire ou
à leur financeurs. En complément de la nouvelle location le
concessionnaire ou le financeur dispose d'un véhicule d'occasion peu
kilométré qu'il va remettre en état si besoin, il va donc
pouvoir faire travailler sa carrosserie et ensuite revendre voir relouer ce
véhicule d'occasion en créant une nouvelle fois des marges
supplémentaires.
Ce système est aussi très largement
employé par les loueurs automobiles de longue durée qui revendent
eux-mêmes leurs véhicules d'occasions, évolution notable
par rapport aux pratiques d'il y a quelques années
En effet, celui-ci sait à l'avance à quelle
date le client doit rendre son véhicule, il est donc à même
de lui proposer des solutions quelques semaines avant la fin de sa location en
prévision que celui-ci parte sur une nouvelle location.
De plus dans le cadre d'une location, le véhicule doit
être rendu avec un kilométrage égal ou inférieur au
contrat, sinon le client doit verser des pénalités de paiement
très onéreuses.
Le véhicule doit être rendu dans un état
propre, c'est-à-dire quasiment sans rayures, amenant bien souvent le
client à régler des pénalités.
Or si celui-ci contracte un nouvel achat de véhicule,
il peut négocier avec son concessionnaire ou organisme financier pour ne
pas payer ces frais : on peut donc dire que ce client est captif.
Autre avantage, la durée d'un contrat de location est en
général de 36 mois à 48 mois. L'échelonnage des
paiements pour un crédit classique est quand à lui, plus
étalé dans le temps (sur un période moyenne de 60 voir de
72 mois). On observe donc bien que la location permet d'intensifier la vitesse
de renouvellement du véhicule des clients, et par la même
d'augmenter le nombre d'immatriculations de voitures.
Mémoire ISCAM 2015
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