L'automobile est un des secteurs en France qui communique le
plus sur ces produits via des publicités, et ce par diffusion sur
différents supports médiatiques.
La publicité est un élément très
important pour les produits, services vendus par une entreprise. Bien la
maitriser et l'adapter permet d'optimiser ses efforts de communication.
En effet, les habitudes des consommateurs changent et de ce
fait, l'entreprise doit adapter sa politique et ces offres publicitaires.
Par exemple avec le développement d'internet, des
médias sociaux ont offert un point de vue éclairé aux
acheteurs en imposant aux commerçants à adopter un système
beaucoup plus transparent en termes de politique de prix.
De plus la dématérialisation sur internet
d'offres commerciales disponibles pour les clients devient primordiale car :
- en 2013 ce sont près de 34 millions de consommateurs
qui ont fait un achat en ligne,
- en 2012 il était 32 millions, en 2011 30.6 millions
ce chiffre est en constante augmentation.
Actuellement certains consommateurs achètent une
voiture directement sur internet, ils n'hésitent pas aussi à
acheter le véhicule à l'étranger, phénomène
qui n'existait pas auparavant.
Même si les ventes internet d'automobiles n'en sont
qu'a leur prémisse, il est évident que leur venue va
profondément modifier le business.
Le marché du véhicule d'occasion a
déjà été bouleversé par l'arrivée de
la technologie internet car la majorité des consommateurs connaissent
l'argus, la centrale, le bon coin.
En réponse à cette nouveauté, le Groupe
PGA Motors (plus gros groupe de concessionnaires d'Europe) a créé
un nouvel environnement sur son site internet Autosphère.
Il permet à plus de 200 concessions de proposer leurs
véhicules d'occasions, véhicules de directions (VD), leur
véhicules de directions et de remplacements (VDR) directement sur le
site avec possibilité depuis chez soi de faire reprendre directement son
ancien le véhicule.
Ave en supplément comme dernière
nouveauté la possibilité de contracter un financement permettant
l'acquisition du nouveau véhicule directement sur internet.
On peut donc dorénavant proposer aux clients à
tout moment de souscrire à une offre de vente complète,
dématérialisé sur un support informatique.
L'acceptation du crédit en ligne à contribuer
à détruire la dernière digue du parcours client, en
permettant à ceux-ci de souscrire à une solution globale d'achat
directement depuis chez leur domicile.
Certains experts prétendent qu'à l'heure
actuelle un site internet de qualité peut conduire à une
rentabilité supérieure à un lourd investissement
publicitaire dans les médias classiques. Internet pourrait devenir en
2016 le deuxième média le plus sollicité par les
publicitaires.
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Mémoire ISCAM 2015
La publicité est une forme d'annonce publique
relayée par les médias qui est créée pour
convaincre les clients d'acheter ou d'utiliser un produit, d'une entreprise.
Cela peut prendre la forme d'une publicité
imprimée dans les journaux ou les magazines.
Cela peut prendre aussi d'autres formes :
télévision, presse, radios, fenêtres de page internet,
panneaux publicitaires...
Le but étant d'obtenir une réponse d'achats de la
part de ses clients et ou prospects. Elle met en évidence les meilleures
caractéristiques d'un produit ou d'une entreprise pour inciter les gens
à acheter le produit.
Répartition par média de la pression
publicitaire exprimées en millions d'euros bruts-2013
Le chiffre d'affaires total des publicités tous les
médias confondus est de 31.8 milliards d'euros brut.
Un autre élément intéressant est de
constater qui sont les plus gros clients de ces médias. En effet, ce
sont eux qui sont prêt à dépenser des sommes colossales
afin de séduire des prospects potentiels, comme nous pouvons le voir
dans le classement ci dessous.
1 : Renault pour 425.7 millions d'euros brut,
2 : Peugeot pour374.7 millions d'euros bruts,
3 : Orange pour 367 millions d'euros brut,
4 : Citroën pour 360millions d'euros brut,
5 : Leclerc pour358.5 millions d'euros bruts,
6 : SFR pour 287.4 millions d'euros bruts,
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7 : Unilever pour 266.2 millions d'euros bruts,
8 : Protect and gamble pour 263.3millions d'euros
brut,
9 : Bouyges Telecom pour 244.5 millions d'euros
brut,
10 : Mac Donalds pour 243.5 millions d'euros brut.
Source :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-publicitaire-france2014.html
(Budget dépensé par marques hors Display)
Il ressort de ce bilan que les trois premiers annonceurs qui
dépensent le plus dans ces médias publicitaires sont les trois
constructeurs automobile français qui immatriculent le plus de voitures
neuves dans le pays.
L'automobile est le secteur qui dépense le plus dans les
médias après la grande distribution, ces publicités ont
pour but de générer des leads* sur les sites internet ou dans les
concessions.
Le problème majeur du produit automobile est en
réalité son coût élevé d'acquisition.
Il apparait donc évident que communiquer sur des prix ou
mensualités intéressantes permets de lever le frein principal de
certains consommateurs.
Le coût d'acquisition d'un nouveau véhicule engage
un sacrifice financier conséquent de la part du client car une voiture
coute toujours plusieurs milliers voire dizaine de milliers d'euros.
L'automobile est le produit de consommation le plus chère
après l'immobilier.
Hors un véhicule perd la majorité de son cout
d'acquisition (+80% en moyenne après 10 ans) contrairement à un
bien immobilier.
Toute la difficulté consiste donc à faire
séduire le potentiel client quand au bien être, à
l'utilité où la praticité que lui apporterait l'achat de
ce nouveau véhicule en lui enlevant le frein majeur du cout
d'acquisition de celui-ci.
Voila pourquoi les constructeurs communique tant sur leurs
modèles, nouveautés et surtout sur le prix mensuelles
d'acquisitions de ces véhicules.
De plus, l'addition d'équipements de série
supplémentaires sur les nouvelles voitures à certes un
intérêt (pratique, technologique, sécuritaire) mais ces
équipements supplémentaires on fait monter le prix d'acquisitions
des véhicules neufs.
Mémoire ISCAM 2015
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Source : cours de marketing de Mr Eric
Mathiot (professeur du Groupe Escra- Iscam)
La communication permet donc de mieux atteindre sa cible :
« les clients ».
Communiquer est devenu une fonction vitale dans notre
société. La communication est primordiale dans le secteur de
l'automobile qui est créatif et évolue en permanence.
Aujourd'hui, les publicitaires doivent être en
quête perpétuelle de créativité face à un
secteur de plus en plus concurrentiel.
Pour citer un exemple d'actualité, remémorez-vous
les dernières publicités automobiles que vous avez
regardés à la télévision récemment, sur
internet ou encore sur des journaux.
Celles-ci mettent en avant un véhicule bien
évidemment, mais les points sur lesquels on insiste sont bien ces
attraits de confort, de sportivité, de modularité, de
praticité ou encore d'esthétique.
Nous noterons par ailleurs que ces publicités ne
communiquent que très rarement le prix du véhicule
réellement exposé dans la publicité.
De plus en plus, les constructeurs mettent en avant des
offres de locations LOA ou LLD dans leurs publicités, mais pourquoi
utilise t-il ce nouveau mode de financement comme levier commercial ?
Celles-ci permettent de communiquer sur une mensualité
qui englobe en règle général un contrat d'entretien, un
forfait tout compris pour le client qui n'aura pas à débourser un
euros de plus pour sa voiture en dehors de l'assurance et du carburant.
Ce type de publicité a un coté très
rassurant pour les consommateurs, car nombre d'entre eux sont très
attentifs à leur budget automobile.
Les constructeurs communiquent sur les systèmes de
location car ces offres n'obligent pas les publicitaires à écrire
le taux de crédit ou de TAEG (voir définition) du financement qui
pourrait être un frein certain pour les futurs prospects.
Mémoire ISCAM 2015
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Mémoire ISCAM 2015
De plus la location permet en règle
générale d'obtenir des loyers inférieurs à ceux
qu'aurait occasionné un crédit pour le même tarif de base
du véhicule neuf.
On constate donc qu'en dehors des petites voitures citadines
à bas prix « prix d'appel VN », les constructeurs automobiles
communiquent rarement sur les prix catalogue des voitures neuves. En effet il
est plus facile d'interpeller un consommateur par une publicité qui
communique sur un budget abordable, c'est-à-dire sur un budget
mensualisé qui sera forcément inférieur à ce que ce
gagne mensuellement ce consommateur.
N'oublions pas le but ultime du marketing est d'attirer le
particulier et non l'entreprise.
Une société est gagnante ci elle satisfait les
besoins et désirs de sa clientèle de façon
économique, pratique et au moyen d'une communication efficace,
d'où l'intérêt de communiquer sur une
mensualisation du prix d'achat des automobiles.
Le financement est vraiment devenu un outil de
conquête-clients, indispensable aux constructeurs et plus
particulièrement chez les constructeurs premium, dont la forte valeur
résiduelle sur le marché de l'occasion permet d'être
compétitifs comparés à une marque
généraliste comme Renault ou Peugeot.
Par exemple, BMW n'hésite pas à proposer des
locations aux prix faciaux moins chères de 10 % à 25 % par
rapport à ses concurrents de marques généralistes, alors
que les voitures de ces derniers sont moins chères en valeur faciale de
8 % à 20 %.
La location de voiture devient un des moyens d'acquisitions
les plus utilisés par les consommateurs. Ce récent mode de
financement est aussi le plus médiatisés.
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