Le marketing est un élément primordial dans le
secteur de l'automobile.
Les services marketing travaillent activement sur le
positionnement de leurs marques, de leurs modèles et au final sur les
offres financières proposées au client professionnelles ou
particuliers. L'image de la marque est un des facteurs les plus importants dans
le business automobile.
En effet, on ne peut que constater que malgré l'ambiance
de crise économique, il se vend de plus en plus de véhicules de
marques premium en France.
Une part des consommateurs préfèrent donc se
sacrifier financièrement un peu plus tout les mois pour acquérir
un véhicule haut de gamme dit plus fiable ou de meilleures
manufactures.
Hors par exemple pour les véhicules européens la
majorité des éléments qui composent ces véhicules
provienne des mêmes entreprises (Bosch, Valeo, Plasticomnium,
Faurecia).
On peut donc déduire si on compare les véhicules
français et allemands que ce qui les séparent est :
- la qualité des matériaux utilisés
(pourtant achetés aux mêmes entreprises «
équipementiers automobile »),
- la qualité de l'assemblage final,
- l'image dégagée par la marque qui est le
résultat de sa stratégie marketing.
Une stratégie Marketing est élaboré en
règle général par le biais du Mix Marketing aussi appeler
théorie des 4P.
Théorie des 4P
Mémoire ISCAM 2015
53
Mémoire ISCAM 2015
Produit :
- quelle sont les caractéristiques de la marque ? «
sport, confort, premium, low cost » ?
- quelle sont les caractéristiques du modèle
« coupé, cabriolet, break suv » ?
- quelle sont ses options ? « de série,
possibilité de configuration optionnelle » ?
- quelle est sa garantie ?
- quelle est son cycle de vie ? « Phase de lancement, de
croissance, de maturité, de déclin »
- quelle est son réseau de distribution ?
- quelle est l'origine du pays de fabrication de ce produit ?
Prix : le prix d'un produit est à la fois un
outil d'information pour le consommateur et un outil de stratégie
marketing pour le vendeur car le prix d'un produit permet d'influencer la
valeur perçue du produit par un client. Le prix d'un produit sur un
marché est une prise de position forte de l'entreprise qui commercialise
ce produit.
Matrice qualité des prix
L'étude des prix des produits et de leur
positionnement est particulièrement intéressante dans le secteur
de l'automobile.
Par exemple, si on s'intéresse à un groupe
comme le Groupe Volkswagen.on remarque qu'il a su très intelligemment
positionner ses produits dans différents segments « luxe, sport,
rapport qualité prix ». Des produits équivalents
techniquement, comme une Skoda Fabia, une Seat Ibiza, une Volkswagen Polo ou
encore une Audi A1 se retrouvent au final à des prix de vente
très variables.
Il est donc à même de proposer un de ces
produits à tout type de consommateurs, quelle que soit sont appartenance
sociale, quelles que soit ses motivations et attentes en termes de
qualité réelle du produit ou encore de qualité
perçue par lui, par son entourages.
On peut donc dire que certaines marques on un effet de vente
positif et stimulant sur certains clients.
Le cout engendré les frais d'entretiens est lui aussi
très important.
En effet, beaucoup de consommateurs achètent une
marque en pensant à tort ou à raison que l'entretien de celle-ci
est bon marché.
54
Mémoire ISCAM 2015
Il est donc important de réfléchir et de
communiquer sur l'ensemble de la chaine des couts. Actuellement, communiquer
sur la mensualisation de l'achat d'une voiture est primordial.
Un financement et donc une mensualisation du cout total du
véhicule permet de toucher un public beaucoup plus large car pour une
mensualité de 900 euros par mois sur 48 mois ont peut acquérir un
véhicule premium à 40000 euros. Cette mensualisation permet donc
d'avoir un prix d'appel qui parait plus atteignable pour le budget de la
majorité des consommateurs.
Idem pour la location d'une petite voiture citadine. En ce
moment, Citroën communique sur la location d'un C1 neuve à 119e par
mois, même une personne à bas revenu peut potentiellement
être intéressée par ce type d'offre, accessible à
son petit budget.
La mensualisation du cout d'acquisition permet donc
d'atténuer un frein psychologique majeur qui est le prix total du
véhicule. La notion de sacrifice perçu est alors
réduite.
Des freins psychologiques, nous en avons beaucoup sans vraiment
nous en rendre compte.
Par exemple, mensualiser l'entretien permet de réduire la
notion de couts d'achats secondaires.
Ces couts secondaires représentent un autre frein
psychologique, surtout chez les marques premium.
Il existe beaucoup d'études sur les prix ronds et les
prix terminant par 9, il existe d'autres études sur les paliers de prix
plus de 1000 euros, plus de 10000 euros.
Certains prix constituent des barrières psychologiques
ou seuils psychologiques, alors que d'autres prix affichés «
attirent » les consommateurs.
Il s'agit alors de l'application du concept de «
odd-pricing ».
Cette pratique consistant à fixer des prix au dessous
des « prix ronds », est largement pratiquée par les
professionnels du commerce et trouve de nombreuses applications dans la vente
et la communication commerciale.
« L'hypothèse fondamentale, issue de la pratique,
est fondée sur l'idée selon laquelle les prix ronds
découragent l'achat, c'est-à-dire sur l'existence implicite d'une
courbe de demande en escalier, traduisant des achats moindres, jusqu'au moment
où le prix atteint un prix critique provoquant une brutale augmentation
de la demande. »
Source :(Desmet et Zollinger, 1997) Le
prix de l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation
Place :
· quelle sont les canaux de distribution ?,
· les concessionnaires privés ?
· les succursales appartenant aux constructeurs ?
· les mandataires ?
· quelles sont leurs zones de chalandises ?
Promotion :
· la promotion est possible par le biais de
différents canaux ?
· les représentants commerciaux ou appeler force de
vente,
55
· la promotion des ventes « crédit à 0%
d'intérêts sur un véhicule »,
· les relations publiques « voitures
ministérielles de l'Elysée à Paris »,
· les mails directs (postal, email) sont des courriers
directs très ciblés sur des consommateurs
répertoriés dans une base de données,
· les salons et expositions automobiles « national ou
international »,
· la publicité à la télévision,
sur internet, sur les réseaux sociaux, au cinéma, sur les
magazines,
· le sponsoring « comme KIA et les footballeurs
girondins de bordeaux ».
Les 4 P ici présentés correspondent à
l'optique du fabriquant face à son marché, dans la vision d'un
client les actions marketing doivent se traduire en avantage, les 4P deviennent
alors les 4C.
Une société est gagnante si elle satisfait les
besoins et désirs de sa clientèle de façon
économique, pratique et au moyen d'une communication efficace. La
meilleure façon de garder ses clients est de trouver constamment des
moyens de leur offrir plus pour moins cher » Livre de marketing Kotler.
Aujourd'hui certains experts marketing comme Seth GODIN
affirment qu'il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour
définir l'offre d'une société de service et qu'il y aurait
beaucoup plus de facteurs à prendre en compte.
Seth Godin : est un entrepreneur
américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, ainsi qu'un
auteur et conférencier à succès sur des
problématiques du marketing
5ème P : Satisfaction
La satisfaction est devenue un levier de fidélisation et
de réputation des marques.
6ème P : Process
Ce qui caractérise l'interaction avec l'utilisateur du
service. Car, à la différence d'un produit, le service n'est pas
stockable il se « consomme » en même temps qu'il est
produit.
7ème P : Physical evidence
Ce qui caractérise la composante matérielle du
service, c'est la preuve. Car, à l'inverse d'un produit qui peut
être testé (échantillon) ou essayé (vêtement),
le service est lui intangible. Il est donc important d'apporter des preuves
matérielles : contrats, performances, taux de satisfactions...
Mémoire ISCAM 2015
56
8ème P : Partnership ou
Partenariat
L'entreprise fonctionne de plus en plus en réseaux,
avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de
co-développement entre deux entreprises ou deux marques
complémentaires comme TOM-TOM et Renault pour citer un exemple dans le
milieu automobile.
9ème P : Permission
Marketing
C'est un nouveau type de marketing relationnel et de
communication directe qui consiste à demander l'autorisation aux
consommateurs. L'objectif du Permission Marketing est d'inciter le
consommateur, ou plutôt l'internaute et désormais, le mobinaute,
à entrer en relation avec la marque. En premier lieu sont
concernés les programmes de conquête et de fidélisation.
10ème P : « la vache Pourpre
»
Imaginez une famille urbaine qui part à la campagne.
Tout d'abord, elle s'extasie devant une vache dans un pré, et puis, ce
qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire
tellement les vaches se ressemblent.
Ce qui se passe c'est qu'avec la pléthore de marques
et produits qui encombrent les supermarchés il faut créer une
vache pourpre, c'est à dire un produit vraiment remarquable pour
susciter l'intérêt. Le 10 ème P est donc celui de
l'innovation.
Différences entre le marketing et la
publicité :
Le marketing est donc comme nous venons de le voir un
processus. Il s'agit de planifier et mettre en oeuvre une série «
d'initiatives » dont la publicité fait partie.
La publicité est une sorte de composant ou de
sous-ensemble du marketing.
L'étude de marché, les relations publiques, la
planification média (media planning), la tarification des produits et de
la distribution, stratégie de vente, support client et engagement
communautaire sont également des composantes d'une stratégie
marketing globale.
Le principal objectif du marketing est le client et non de
l'entreprise. Le marketing est axé sur le client, sur ce qu'il attend
d'un produit, sur ce que votre produit peut faire pour lui, comment celui-ci
répond à ses besoins.
Bien sûr, le but final du marketing est de faire une
vente. Mais le processus permettant d'y arriver est très
différent de la publicité.
Avec le marketing, il y a généralement plus de
recherches impliquées. Les entreprises tentent de découvrir qui
est leur public cible et ce qu'il veut.
Le message publicitaire est alors conçu et
adapté spécifiquement pour ce groupe d'individus. Plutôt
que d'amener les gens à agir, le marketing a pour but de provoquer des
émotions qui vont permettre de créer un intérêt pour
le produit et donc de provoquer des ventes.
Mémoire ISCAM 2015
57
