SECTION II : LA DEMANDE .
La première des choses à faire est de
déterminer quantitativement la demande
potentielle : combien de produits similaires peut-on vendre (au maximum,
en théorie) sur un territoire précis ici, on dit que la
demande est exprimée en volume (en nombre de produits).
Si l'on multiplie ce nombre par le prix moyen d'un produit, on obtient la
demande potentielle en valeur, par exemple). Notez bien que
cette demande potentielle comprend les besoins des consommateurs actuels de
votre produit et de tous les produits concurrents, mais aussi la demande de
prospects auxquels vous et vos concurrents pourriez
espérer vendre, s'ils se décidaient - éventuellement
grâce à vos arguments - à consommer ce type de
produit.
Ces non-consommateurs (pour l'instant) sont appelés
non-consommateurs relatifs. Peut-être ne connaissent-ils
pas encore ce type de produit, peut-être en ont-ils une mauvaise image,
etc. Ils sont plus ou moins difficiles à transformer en
consommateurs.
Par opposition, les non-consommateurs
absolus ne peuvent pas consommer un type de produits pour des raisons
physiques, matérielles, légales, etc. Ils ne font donc pas partie
de la demande potentielle.
Le deuxième volet de l'analyse de la demande est
qualitatif. Dans cette partie, on ne répond plus au
combien, mais on s'intéresse aux comment, où, quand, pourquoi (et
également pourquoi pas) de l'acte d'achat.
Ü A. Les
typologies de la demande
La demande est composée de clients et de prospects
(non-consommateurs).
Ü 1. La
demande effective ou réelle
Elle se compose des clients qui achètent le produit ou
le service à l'entreprise et des clients qui achètent le produit
ou le service aux entreprises concurrentes.
Ü 2. La
demande potentielle
Elle correspond à la demande effective
additionnée des non-consommateurs relatifs. Les non-consommateurs
relatifs sont des prospects qui n'achètent pas le produit ou le service
dans l'immédiat mais qui sont susceptibles de l'acheter dans le
futur.
Ü 3. La
demande théorique
Elle correspond à la demande potentielle
additionnée des non-consommateurs absolus. Elle est théorique,
car les prospects non consommateurs n'achèteront jamais le produit pour
diverses raisons (médicales, religieuses, etc.).
Ü B. Les
indicateurs de la demande
Les indicateurs permettent de mesurer les
éléments quantitatifs de la demande :
|
La demande en volume
|
Quantité achetée sur la période
|
|
La demande en valeur
|
Quantité achetée sur la période x Prix de
vente HT
|
|
La demande globale
|
Nombre d'acheteurs x Quantité moyenne achetée x
Fréquence des achats
|
|
Le taux de pénétration
|
(Demande réelle ÷ Demande potentielle) x 100
|
| 
