SECTION II : LA STRATEGIE ET LES OUTILS DU PLAN
D'ACTION COMMERCIALE.
Ü A.
Stratégie d'action commerciale.
Préparer le lancement pour que tout soit prêt le
jour J du démarrage peut se définir à partir d'un planning
temporel, schématisé par la figure suivante :
Démarrage
Idée
Temporalité de la création
d'entreprise.
Préparation du lancement
Etude de marché
Décision de lancement
Choix stratégiques
et positionnement
Actions commerciales
La question qui se pose maintenant est la suivante :
comment vendre, après avoir répondu à
Que vendre et à qui ?
L'action commerciale se définit par la mise en oeuvre
de tous les moyens au service de la mise à disposition des clients de
l'offre définitive (voir Tableau suivant).
|
Produit
|
Distribution
|
Promotion
|
Prix
|
|
Qualité
|
Canaux de
Distribution
|
Publicité
|
Niveau de prix
|
|
Caractéristiques et
performances
|
Zone de chalandise
|
Force de vente
|
Remise
|
|
Style
|
Points de vente
|
Promotion
|
Rabais
|
|
Marque
|
Secteurs de vente
|
Relations publiques
|
Conditions de crédit
|
|
Conditionnement
|
Stocks en entrepôts
|
Publicité gratuite
|
|
|
Gamme
|
|
|
|
|
Garantie
|
|
|
|
|
Service après-vente
|
|
|
|
|
Autres services
|
|
|
|
1. La politique de produit/service
La politique de produit/service concerne :
- Les attributs du produit ou du service ;
- Son identité : marque, image, nom, logo, label,
packaging ;
- La gestion des produits et services en termes de recherche
et développement, innovation ;
- La gestion de la gamme de l'ensemble des produits ou
services.
De plus, tout produit ou service suit un cheminement en
fonction du temps. Cette courbe de
vie se présente généralement par la
succession de quatre phases, comme le montre le tableau
Suivant.
|
Lancement
|
Croissance
|
Maturité
|
Déclin
|
|
Demande
|
Croissance lente
|
Croissance
rapide
|
Stabilité
|
Baisse
|
|
Concurrence
|
Effet de surprise
possible
|
Forte
|
Concentration,
guerre des prix
|
Désengagement
de certains
concurrents
|
|
Objectifs
|
Développement
des ventes
|
Développement
de nouveau marchés et augmentation des parts de
marché
|
Différenciation
des produits services
|
Maintien sur les
CPM rentables
|
|
Politique
produit/service
|
Préparation du
lancement (le
faire connaître et
accepter par les
distributeurs)
|
Aucune
modification
majeure
|
Modification
pour relancer les
ventes : qualité,
service, etc.
|
Pas de
changement
|
|
Politique prix
|
Définition du
niveau de prix
|
Maintien du prix
ou baisse légère
|
Modification
pour répondre
aux actions des
concurrents
|
Promotions et
baisse des prix
|
|
Politique
distribution
|
Mise en place de
l'offre et
formations des
vendeurs
|
Extension du
nombre des
points de vente
|
Aucune
modification
majeure,
stimulation des
vendeurs
|
Abandon de certains points
de vente, formation des vendeurs sur
la/les nouvelle(s)
offre(s).
|
|
Politique
communication
|
Investissements
pour faire
connaître l'offre
de l'entreprise
|
Maintien des
investissements
|
Communication
d'entretien
|
Communication
sur les
promotions
|
2. La politique de prix
L'élément prix est directement lié au
calcul du chiffre d'affaires. Les méthodes classiques de fixation de
prix sont au nombre de trois : (1) à partir du prix de revient
prévisionnel des produits ou services, (2) ou en fonction de la demande
(prix psychologique), (3) ou encore à partir des marges
espérées par le créateur. En fonction des objectifs
poursuivis par le créateur, on distingue trois principales
stratégies de prix : la stratégie de pénétration,
la stratégie d'écrémage et la stratégie
d'alignement. A ces stratégies s'ajoutent des tactiques de fixation de
prix temporaires : prix spéciaux (offre temporairement limitée),
prix des nouveaux produits, rabais, prix de fidélité, etc.
3. La politique de distribution.
Elle comprend le choix du système de distribution et
l'organisation de la vente et des vendeurs. En phase de démarrage, ne
pas éparpiller ses forces et choisir un mode de distribution
cohérent avec ses moyens et avec les produits
ou services offerts à la clientèle visée.
Le créateur peut choisir entre distribuer par un
circuit long où le nombre d'intermédiaire est élevé
ou par un circuit court. Le circuit court le plus extrême est le
e-commerce ou la vente sur les marchés du producteur au consommateur.
Dell a été la première entreprise à opter pour la
vente directe de micro-ordinateurs avec un avantage prix clair pour le
client.
Les critères à prendre en compte selon le
type de distribution sont principalement :
· Pour le commerce de détail :
le choix de l'emplacement (locaux) ; la qualité de
l'accueil (agencement et présentation des produits) ; la qualité
du service ;
· Pour le commerce de gros : la
qualité de la force de vente ; le suivi personnalisé des vendeurs
; les délais de paiement ;
· Pour la grande distribution :
la qualité de la force de vente ; le style de vente choisi
(libre-service, vente personnalisée, etc.) ; le mode de financement ;
les remises ; les délais d'approvisionnement ;
4. La politique de communication
Le créateur doit se faire connaître ainsi que son
entreprise et ses produits et services. Pour cela, il doit répondre aux
questions suivantes : Quelle est la cible à qui on souhaite communiquer
? Comment organiser la communication de manière cohérente (plan
media) ? Comment se différencier des concurrents déjà
installés ? Quelle image donner à la jeune entreprise ?
| 
