I-2-1 L'analyse interne
Sur le plan interne, le diagnostic permet de faire ressortir
les forces et les faiblesses de l'objet étudié. Il s'agit de tout
ce qu'il y a de « positif » et de « négatif », qui
procure un avantage ou génère un handicap face à la
concurrence. Au final, il s'agit d'identifier où vous (ou votre
produit/projet) êtes meilleur ou plus faible que vos concurrents:
coût de production, temps de production, consommation d'énergie,
rapport qualité/prix, innovation, sur-mesure.
- Les forces sont les facteurs et ressources qui permettent
à l'Organisation d'être performante ou plus performante que ses
concurrents. Par exemple, la valeur d'une marque, une équipe commerciale
expérimentée, des brevets, une bonne localisation
- Les faiblesses désignent les domaines où
l'entreprise est susceptible d'afficher des difficultés par rapport
à la concurrence ou une faiblesse.
I-2-2 L'analyse externe
Sur le plan externe le diagnostic se base sur les
opportunitéset les menacesde l'environnement dans lequel l'objet
étudié évolue. Il s'agit de repérer les
éléments sur lesquels vous pouvez prendre appui, et ceux qui
peuvent potentiellement devenir soit favorables soit nuisibles à l'objet
étudié. Il y a là de très nombreuses pistes
d'investigations comme par exemple : évolutions technologiques,
évolutions législatives, évolutions du nombre de
concurrents, changement du comportement d'achat des consommateurs,
accélération de l'e-commerce.
- Les opportunités correspondent à des tendances
favorables du marché ou de l'environnement qui ouvrent de nouvelles
perspectives de développement et dont l'entreprise pourrait tirer
profit.
- Les menaces désignent des problèmes
posés par une transformation de l'environnement qui peuvent
détériorer la position de l'entreprise.
II- Présentation de la
démarche concrète de résolution du problème de
recherche
Au regard des avantages offerts par la méthode SWOT,
nous avons choisi de l'utiliser, car la matrice SWOT peut par exemple
être utilisé dans le cadre de la création d'une nouvelle
prestation, le lancement d'un nouveau produit, la mise en place d'un plan
d'action commerciale, ou simplement une réflexion sur des projets
entrepreneuriaux potentiels.
La synthèse obtenue grâce à la matrice
SWOT permet de repérer les forces et les opportunités, afin de
les maximiser ; les faiblesses et les menaces, quant à elles, seront
identifiées pour être analysées avec attention, afin de
réduire les risques. Le bilan obtenu est un tableau récapitulatif
concis et pertinent, servant d'évaluation de la situation et/ou de
support de décision.
Il est important d'utiliser la matrice SWOT sur un champ
d'investigation précis. A contrario, un SWOT trop élargi risque
de devenir un « fourre-tout », conduisant à des conclusions
floues. Il convient également de se baser sur des faits réels, et
non sur des choses pressenties. A moins d'être « un grand
stratège », Il est par exemple déconseillé de
réaliser un SWOT au niveau d'une entreprise entière. Il convient,
dans ce cas, de cibler le SWOT sur chaque activité (ou pôle) de
l'entreprise, afin d'avoir un état précis de chacune d'entre
elles, et de pouvoir tirer des conclusions pertinentes.
Tableau2 :L'utilisation de la matrice dans
le cadre de la résolution de problème offre dans un premier temps
de définir 4 principaux axes de développement:
Source : conçu par l'auteur
Dans un second temps on peut opter pour des
stratégies croisées :
ü Figure D :
« SO » (Forces / Opportunités) : je
détecte des forces intéressantes que je peux associer
à des opportunités de croissance
Cette stratégie va utiliser les forces de l'entreprise
pour saisir des opportunités externes. C'est la position
rêvée bien sûr, les capacités et compétences
de l'entreprise permettent de sauter dans le train des tendances et de profiter
des évènements intéressants.
ü Figure E : «
WO » (Faiblesses / Opportunités) - Je combats mes faiblesses
en profitant de certaines opportunités externes
Cette stratégie a pour but d'améliorer ses
faiblesses internes en profitant de certaines opportunités externes. Par
exemple une opportunité existe sur un marché, l'entreprise ne
peut en profiter directement car elle ne dispose pas d'un niveau technologique
suffisant, mais elle va saisir l'opportunité d'acquérir cette
compétence par une joint-venture, acquisition ou en recruter des
personnes.
ü Figure F :
« ST » (Forces / Menaces) - J'utilise mes forces pour
réduire une menace externe
Cette stratégie va utiliser les forces de l'entreprise
pour éviter ou réduire les menaces externes. Par exemple, mener
une politique active pour lutter contre la contrefaçon.
ü Figure G : « WT »
(Faiblesses / Menaces) - J'ai beaucoup de faiblesses en interne et
l'environnement est menaçant.
Il s'agit d'opter pour une stratégie défensive
en réduisant ou diminuant ses faiblesses internes.
En conclusion, la SWOT est un document de synthèse que
les décideurs peuvent utiliser pour façonner les grands axes de
la stratégie de développement. Attention, une analyse SWOT est
toujours en partie subjective. Deux personnes aboutissent rarement à une
même analyse. Ceci dû au fait que le mode de traitement des
données est distinct.
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