1.2.2 La distorsion sélective
Ce n'est pas parce que qu'un stimulus a été
remarque qu'il sera correctement interprété. On appelle
distorsion sélective le mécanisme qui pousse l'individu à
déformer l'information reçue afin de la rendre plus conforme
à ses croyances. Lorsque l'individu a déjà une nette
préférence pour une marque, il risque de déformer
l'information dans un sens favorable à cette marque.
Une démonstration frappante du poids des croyances
concerne des produits, lorsque l'on compare les résultats de tests
réalisés sur deux groupes distincts, le premier testant le
produit « en aveugle » c'est-à-dire sans connaitre sa marque
et le second en la connaissant. Les préférences de deux groupes
sont toujours différentes, et ce bien qu'ils essaient exactement le
même produit. Cela montre que les croyances des consommateurs sur le
produit ou la marque modifient leur perception d'un acte de consommateur.
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DIET PEPSI VS COCA. Les tests en aveugle sur le DIET COKE et
DIET PEPSI montrent que les préférences des consommateurs sont
partagées à égalité. Pourtant, lorsque les tests
indiquent les marques des produits, 65? des consommateurs
préfèrent DIET COKE et 25? DIET PESPSI (les autres les
considèrent équivalents). La distorsion sélective avantage
les marques fortes car les consommateurs déforment l'information neutre
ou ambiguë en faveur des marques qu'ils connaissent et
apprécient.
1.2.3 La rétention sélective
L'individu oublie la plus grande partie de ce qu'il apprend.
Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses
convictions. On se souvient des points positifs relatifs aux produits que l'on
aime et l'on oublie ceux qui concernent les marques moins
appréciées. La distorsion et la rentions sélectives
témoignent de la puissance des filtres internes et expliquent pourquoi
les responsables marketing doivent si souvent répéter leurs
messages de communication, pour éviter qu'ils ne soient
occultés.
1.2.4 La perception subliminale
Depuis plusieurs décennies, le sujet fascine les
personnes qui s'intéressent au marketing. L'idée est que le
responsable marketing intègre des messages cachés, imperceptible
consciemment.
De ce qui précède, nous pouvons dire qu'au cours
du processus de perception,
nous traitons l'information reçue et nous y
réagissons par des impressions et des actions. Ce
phénomène nous permet de nous faire une opinion sur
nous-mêmes, sur autrui et sur les évènements de la vie
quotidienne. Il sert également de filtre, tamisant l'information avant
qu'elle ne nous parvienne et influe sur nous. La qualité et la justesse
des perceptions d'un individu a donc des conséquences majeures sur les
décisions qu'il prend dans telle ou telle situation.
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