1.3 LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATEURS
Par comportement du consommateur, on entend toutes les
activités visant à l'acquisition et à l'utilisation des
produits. La clientèle est l'élément d'actif le plus
important d'une entreprise. Il est donc bien nécessaire de connaitre
son
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comportement. Une partie importante des efforts de la
recherche marketing est orienté dans cette direction.
Dans la même perceptive souligne (BATHELOT, 2015), que
l'étude du comportement du consommateur s'intéresse
principalement aux processus de décision du consommateur, à ses
comportement en point de vente, à ses réactions face aux
sollicitations marketing et publicitaire ainsi qu'à ses actions dans le
domaine de la fidélisation.
Dans ce travail nous optons pour la définition (KOTLER,
2014), qui dit que l'étude du comportement du consommateur vise à
analyser comment les individus et des groupes choisissent, achètent et
utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences
afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
Les responsables marketing doivent comprendre les
théories et les concepts clés du comportement du consommateur,
mais également analyser régulièrement les pratiques et les
tendances de consommation. Or, les décisions d'achat d'un consommateur
subissent l'influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et
psychologique.
1.3.1 Les facteurs culturels
Les décisions d'un consommateur sont
profondément influencées par sa culture et ses affiliations
socioculturelles, ainsi que par sa classe sociale. Par culture nous entendons
l'ensemble de connaissance, de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle
société. On appelle classes sociales des groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnées les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs,
le même monde de vie, le même intérêt et
comportements.
1.3.2 Les facteurs sociaux
Un second type de facteurs centre sur les relations
interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il
s'agit des groupes (notamment la famille), et des statuts et rôles qui
leur sont associés.
a) Les groupes et les leaders d'opinion
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Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui
exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque
l'individu entretient ses relations avec autres membres du groupe, on parle de
groupe d'appartenance, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous
les individus ont contacts réguliers (famille, voisins, amis,
collègues de travail), et les groupes secondaires dans lesquels les
contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de
références, les individus ne se connaissent pas forcement, mais
exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes
de chacun (fans du PSG ou de LADY GAGA, adhérant à un parti
politique, etc.). L'influence des groupes intervient de trois façons :
ils proposent à l'individu des modèles de comportement et de
monde de vie ; ils influencent l'image qu'il se fait de lui-même ; ils
engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de
comportement, qui peut affecter les choix de produits et de marque.
b) La famille
Le comportement d'un acheteur est influencé par les
différents membres de sa famille. Il est utile de distinguer deux sortes
de cellules familiales : la famille d'orientation qui se compose des parents,
et la famille de procréation formée par le conjoint et les
enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie, mais aussi
envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a
quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus au moins
consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat. Ainsi,
même adultes, les femmes restent très influencées par les
pratiques de consommation de leurs mères dans les domaines culinaires et
d'entretien de la maison ce qui manifeste à la fois dans le choix des
produits, des marques et des enseignements de distribution.
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