3.6 Modèles conceptuels et hypothèses 38
Cette étude a pour objet d'étudier au sein d'un
modèle explicatif, l'influence de la qualité perçue sur la
fidélité des consommateurs via son influence sur la
qualité via son influence sur la qualité de la relation entre ces
derniers et le prestataires de services (cf.figure 1). De la sorte, les
composantes de la relation (satisfaction et confiance) jouent un rôle
médiateur entre les composantes de la qualité perçue
(variables explicatives) et les réponses du consommateur (variables
à expliquer)
.
3.7 Le lien entre la qualité perçue et les
composantes de la relation
38 Les hypothèses, la collecte de données ainsi
que les résultats traités dans cette partie sont issus d'une
étude faite par André Boyer et Ayoub Nefzi, pour les
détails des calculs l'étude est disponible en ligne sur
http://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-6-page-37.htm
57
3.7.1 Qualité perçue du service et
satisfaction
La satisfaction a été, généralement,
représentée comme le résultat de la comparaison entre la
qualité attendue et la qualité perçue (L.sireix et P.-L.
Dubois, 1999). Toutefois, plusieurs chercheurs en marketing ont remis en cause
cette conception en présentant la satisfaction comme un résultat
direct de la qualité perçue (E.Anderson et
alii,1994;M.Carman,1990; A,Parasuraman et alii,1994). Dans ce cadre, les
recherches de J.Cronin et S.Taylor (1992) stipulent que la qualité
perçue représente un meilleur déterminant de la
satisfaction globale que la comparaison de la qualité perçue.
H1 : La perception de la qualité du service a une
influence positive sur la satisfaction du consommateur envers le
cybermarchand.
B. Qualité perçue du service et confiance.
La revue et la littérature sur les différents
antécédents de la confiance ne mentionne pas explicitement la
qualité du service comme un antécédent. Toutefois, la
plupart des antécédents de la confiance mentionnés par la
littérature, ont été identifiés comme des
dimensions spécifiques de la notion de la qualité du service.
Ainsi, il semble approprié de considérer la qualité du
service comme un facteur déterminant dans la création d'une
relation de confiance entre l'entreprise et son consommateur.
H2 : La perception de la qualité du service a une
influence positive sur la confiance du consommateur envers le cybermarchand.
3.8 Qualité de la relation et
fidélité
3.8.1 Satisfaction et fidélité
La littérature Marketing a accordé une grande
importance à la relation entre la satisfaction des consommateurs et la
fidélité (E.Anderson et M.Sullivan, 1993). Certains auteurs ont
suggéré que la satisfaction du consommateur représente un
préalable à sa fidélité (E.Anderson et alii,1994;
R.Bolton et J.Drew, 1994; R.Oliver,1980). Dans ce cadre, J.Howard et N.sheth
(1969) précisent que dans l'apprentissage du comportement d'achat et
dans la formation des habitudes (conduisant à la
fidélité), la satisfaction est une variable clé. Cette
dernière explique, pour une large part la répétition des
conduites par suite d'un effet de renforcement.
De même, les recherches de P.Labarbera et D.Mazursky
(1983) ont pu démontrer que lors de deux périodes d'achats
consécutives et pour cinq catégories de produits, la satisfaction
détermine les intentions de réachat et représente une
variable clef dans le processus post-consommatoires. Récemment, les
recherches d'E.Anderson et M.sullivan (1993) ainsi que celles de V.Zeithaml et
alii (1996) ont permis de confirmer et d'enrichir ces résultats.
H3 : la satisfaction relationnelle vis à vis du
cybermarchand a une influence positive sur l'intention
58
de rachat.
La satisfaction se renforce et se stabilise au cours des
multiples expériences positives et directes vécues par le client.
Pour un client satisfait depuis de nombreuses années à une
enseigne, le bouche-à-oreille devrait représenter une
réaction totalement logique suite à une somme
d'expériences positives. Dans ce cadre, plusieurs recherches ont
démontré que des scores de satisfaction élevés
entraînent du bouche à oreille positif (Westbrook,1987). De
même pour J.F. Boss (1993),E.Anderson et alii ,(1994), qui
considèrent la satisfaction comme une condition préalable
à un bouche à oreille favorable.
114 : La satisfaction relationnelle vis-à-vis du site Web
commercial a une influence positive sur la propension du consommateur à
émettre un bouche-à-oreille positif.
B.Confiance et fidélité.
La confiance implique souvent un comportement de
coopération et une tendance à résoudre les
problèmes. Un consommateur confiant pensera qu'en cas de
problème, son partenaire mettre en oeuvre tous les moyens permettant de
le résoudre et par consèquent il cherchera avant toute chose une
solution de compromis auprès de son partenaire et ce, grâce
à l'adoption d'un comportement de réclamation cnostructive.
115 : la confiance envers le site marchand a une influence
positive sur la propension du consommateur à réclamer en cas
d'insatisfaction ou de contre-persuasion.
2.3. La relation entre les dimensions de la qualité
relationnelle (satisfaction et confiance)
Plusieurs recherches se sont intéressés à
la relation entre la satisfaction et la confiance. Dans le domaine du marketing
industriel, F.Selnes (1993) montre que la satisfaction est un
antécédent de la confiance dans la relation
fournisseur-client.
Dans le domaine du comportement du consommateur, L.Siriex et
P.L-Dubois (1999), E.Ballester et J.Aleman (2000), ainsi que J.Frisou (1998)
montrent que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque ou
de l'enseigne engendre la confiance.
116 : la satisfaction du consommateur a une influence positive
sur le degré de confiance envers le site marchand.
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