3.5 Perception de qualité de service.
La gestion de la qualité du service qui entoure le
produit représente un enjeu majeur et une stratégie essentielle
à la création de relations durables entre l'entreprise et ses
clients. Toutefois, l'intangibilité du service et la participation du
client à sa fabrication rendent inopérant le contrôle a
posteriori de sa qualité. La qualité du service représente
un construit abstrait et diffus dont la conceptualisation et
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la mesure ne semblent pas être évidente
(A.parasumaran et alii, 1985). En l'absence de mesures objectives, il semble
approprié d'évaluer la qualité du service en mesurant les
perceptions de cette qualité par les consommateurs.
La qualité perçue d'un service peut être
présentée comme « un jugement global concernant la
supériorité du service » (V.Zeithaml,1988) ou encore comme
la différence entre les attentes du consommateur concernant la
performance du service et ses perceptions du service reçu (P. Asubnteng
et alii,1996) la littérature a permis de présenter plusieurs
modèles conceptuels expliquant l'évaluation faite par le client
de la qualité ou service.
Ces modèles peuvent être classés en deux
catégories : d'une part, les modèles qui s'intéressent aux
attributs du service; et; d'autre part, ceux qui étudient la structure
du service.
3.5.1 la structure du service
Les tenants de cette approche s'appuient sur la structure du
service et sur ses différentes composantes afin de retenir et de mesurer
la qualité. Parmi ces approches nous pouvons distinguer :
· L'approche de W.Sasser et alii (1978) d'après
lesquels le service se décompose en trois éléments :
-les éléments tangibles du service
(équipements,nourriture,etc)
-les produits intangibles du service
(équipements,nourriture,etc) que le client peut percevoir grâce
à ses cinq sens (lumière,musique d'ambiance,etc)
-les éléments intangibles implicites qui
procurent au client des avantages psychologiques (le fait d'être vu dans
un restaurant à la mode )
· L'approche de C.Gronroos (1984) permet d'identifier trois
dimensions de la qualité perçue : -La qualité technique,
appelée « Technical quality of the outcome »,elle se
réfère à ce qui est livré au client ou le contenu
de l'offre de service.
-la qualité fonctionnelle, appelée «
functional quality of the process »: elle représente la
manière avec laquelle le service a été rendu.
-L'image de l'entreprise : il s'agit de l'image de
l'entreprise de service telle qu'elle est perçue par le client.
· L'approche P.d'Eiglier et E.Langeard (1987) stipule que
la qualité de service doit être évaluée en se basant
sur trois dimensions différentes à savoir :
-L'output du service élémentaire (Capacité
du service à répondre aux attentes des clients) -les
éléments de la servuction (dimensions associées au support
physique et au personnel en
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contact).
-Le processus lui-même (variables associées aux
interactions entre le prestataire et son client).
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