3.4 les composantes de la relation
3.4.1 La confiance (voir section Confiance en ligne) 3.4.2
La satisfaction
La satisfaction a,généralement été
présentée comme étant un état émotionnel
découlant de la non confirmation positive ou négative des
attentes initiales durant l'expérience de possession ou de consommation
(R,Oliver, 1980). Néanmoins, les recherches récentes
démontrent que cette conception transactionnelle, cognitive,
basée sur un seul standard de comparaison (Les attentes initiales) est
loin d'être suffisante pour cerner le processus de formation de
satisfaction. En effet, les recherches actuelles optent en majorité pour
une conception duale considérant la satisfaction. En effet, les
recherches actuelles optent en majorité pour une conception duale
considérant la satisfaction comme la résultante de deux processus
parallèles, l'un est cognitif et l'autre est affectif
53
(Y.Evrard, 1989). Au delà de cette distinction entre
l'aspect cognitif et affectif, la littérature présente une autre
divergence en matière de définition de la satisfaction. En fait,
les chercheurs ont défini ce concept selon deux perspectives distinctes
: une perspective transactionnelle et une perspective relationnelle. L'approche
transactionnelle présente la satisfaction comme un état
postérieur résultant de la confirmation ou de l'infirmation des
attentes initiales à l'occasion d'une transaction spécifique.
Néanmoins, cette évaluation ponctuelle semble insuffisante pour
juger la satisfaction éprouvée par l'individu au cours de ses
expériences avec la marque ou l'enseigne. L'approche relationnele
présente la satisfaction comme étant « un construit abstrait
et cumulatif qui décrit l'expérience totale (cumulée) de
consommation d'un produit ou d'un service » (M.Johnson et alii,1995). Il
s'agit ainsi d'un état effectif résultant d'une évaluation
globale de la relation avec l'entreprise. De la sorte, l'évolution vers
un marketing relationnel impose de considérer comme objet de
satisfaction ou d'insatisfaction non plus la transaction instantanée
mais plutôt l'ensemble des expériences de consommation
passées.
En résumé, il semble évident que les
marques et les enseignes s'orientent de plus en plus vers des stratégies
relationnelles dans le but de fidéliser leurs clients et de maintenir et
développer des relations d'échanges et de coopération sur
le long terme. Toutefois, la question qui se pose à ce stade est
déterminer les moyens permettant de parvenir à une telle relation
de fidélité sur le long terme. Plusieurs recherches ont permis
d'établir l'importance de la perception de la qualité des
produits en matière de création de relation et de
fidélité des consommateurs à la marque ou à
l'enseigne. Toutefois, l'étude des expériences des entreprises en
matière de fidélisation montre que les stratégies
basées sur l'amélioration de la qualité connaissent
certaines limites dans un contexte caractérisé par
l'accroissement de la concurrence et la multi-fidélité des
consommateurs. De la sorte, il devient de plus en plus évident que c'est
la différenciation durable et non imitable qui semble être
à l'origine de toute relation de fidélité et de
coopération sur le long terme (P. Aurier et alii, 1998).
Subséquemment, il semble primordial d'adopter une approche globale de la
qualité qui dépassera la qualité des produits pour mettre
l'accent sur l'importance de la perception de la qualité des services
qui entourent la distribution et la livraison des produits.
| 
