Section 5 : Prescripteurs,Prescriptions et
Recommandations en lignes
les prescriptions en ligne, les recommandations des internautes
sur Internet et le bouche à oreille électronique (word of mouse)
ont fait l'objet de travaux récents, leur influence sur les
comportements d'achat et leur éventuel management intéressent
à la fois les chercheurs et les praticiens du marketing.
On distingue respectivement les prescriptions de critiques «
officiels » et les commentaires des internautes. Deux perspectives
complémentaires permettent d'appréhender ce
phénomène. La première analyse les relations et les
savoirs échangés entre vendeurs,acheteurs et prescripteurs, dans
le prolongement d'une théorie de la prescription (Hatchuel 1995,2010).
La seconde s'inscrit dans la lignée des recherches sur l'influence des
médias et le bouche à oreille (Katz et Lazarsfeld 1955).
5.1 Les rapports de prescription en ligne.
L'e-commerce et la vente en ligne offrent un contexte
privilégié pour la mise en scène de prescripteurs sur les
sites Web et l'instrumentalisation de prescriptions de types variés?
Avant de les examiner en détail,les conepts de marché à
prescripteur et de rapport de prescription sont exposés.
Le prescripteur : un tiers support de l'échange
marchand.
Dans bien des cas, on line ou off line, les situations d'achat
sont des situations complexes pour l'acheteur car il doit être capable de
se représenter ce qu'il va acheter, l'usage qu'il va en faire et
également l'appréciation qu'il portera ensuite sur cet usage
(Hatchuel 1995,2010). Ce triple défi implique savoirs et
compétences chez l'acheteur. Il repose aussi sur la confiance, dans
l'offre
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proposée,vis-à-vis du site marchand et
également en soi. En cas de risques perçus, d'incertitude, de
défiance face au vendeur et à l'offre marketing en
général ou plus simplement parce qu'il découvre une
nouvelle catégorie de produits,l'acheteur peut s'engager dans un
processus d'acquisition de savoir, auprès d'un tiers; il recourt
à un prescripteur. Le terme de prescripteur est souvent utilisé
en marketing dans sa définition faible (souple); il évoque
quiconque exerce une influence sur l'acheteur. L'exemple de l'enfant qui
cherche à influencer ses parents est souvent cité. Il s'agit ici
d'utiliser le concept de prescripteur selon une définition forte
(stricte). La prescripteur est un tiers (autre qu'un intermédiaire
marchand) dont l'apport est une condition de fonctionnement de
l'échange. L'apport est constitué de savoirs, de savoirs manquant
à l'acheteur pour mener son processus de décision d'achat
(Hatchuel 1996,2010).
Internet offre une grande variété de
possibilité pour mettre en scène des prescripteurs, Ils se
situent aussi bien sur les forums spécialisés, les
communautés en ligne, les blogs, les sites marchands eux-même...
et peuvent ainsi aider,guider,influencer,rassurer les acheteurs.une analyse du
risque perçu dans l'achat en ligne sous cet angle permet par exemple
d'identifier les types de prescripteurs et de prescriptions à
privilégier. La stratégie de prescription dépendra du type
de site (généralsite ou spécialiste), de
l'expérience d'achat en ligne et de l'expertise dans la catégorie
de produits, expliquent Gallen et Cases (2007).
En pratique, sur un site marchand, le prescripteur peut
apparaître sous la forme d'un expert professionnel ou d'une
institution,d'un guide de choix, de l'avis d'un client, le statut et les
contenus sont mis en ligne par le vendeur sur le site Web pour guider les
internautes dans leurs achat. Le prescripteur intervient auprès de
l'acheteur pour lui recommander un comportement,des questions,des
critères à prendre en considération, des produits, des
marques, etc.
Leur intervention instaure alors un marché
diffèrent avec un offreur, un demandeur et un prescripteur. Le
prescripteur peut rendre substituables des biens qui n'étaient pas
perçus comme tels, ou restreindre, par ses recommandations,l'espace des
choix envisagés, redéfinissant ainsi le marché.
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