Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

4.2 Les outils de rangement ou classement.

Les internautes ont souvent recours à des outils offrant la possibilité de classer les offres, par exemple du moins cher au plus cher ou par ordre alphabétique. L'outil intervient généralement lorsque l'internaute consulte une sélection de produits, il s'agit donc d'une phase intermédiaire du processus décisionnel : après la définition du problème et avant le choix. Un pallier est franchi en terme d'aide à la décision par rapport aux outils précédents qui se « contentent » de répondre à la demande d'utilisateur sous l'angle de la recherche d'information. Ici,l'aide à la décision (AD) est plus avancée, le système intervient d'avantage; il ordonne, classe les produits ou les informations.

Le rangement peut être effectué sur la base d'une évaluation par le vendeur lui-même. C'est le cas par exemple de Devismutuelle ou de 1855. L'aide à la décision est donc double puisqu'au rangement est associée une appréciation de l'offre elle-même par le vendeur. La section 4 détaille cette démarche qui s'inscrit dans le cadre d'un rapport de prescription en ligne. Notons toutefois que certains responsables de sites marchands déclarent vouloir éviter la comparaison et le classement des produits afin d'éviter tout conflit avec les fournisseurs qui se retrouveraient mal classés.

28

4.3 Les outils de comparaison

Afin d'éviter la fuite des visiteurs vers d'autres sites concurrents- rien n'est plus facile en effet que d'ouvrir un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre pour « voir ailleurs »-,certains marchands s'engagent dans la conception d'un outil de comparaison interne. Ces outils sophistiqués permettent de comparer des offres sur les mêmes caractéristiques, dans une logique descriptive; le système donne à voir les attributs des produits ou services. C'est le cas par exemple de Darty.fr,de Devismutuelle.com ou de surcouf.com.

l'aide à la décision apportée intervient à plusieurs niveaux. D'une part,l'outil effectue une comparaison une comparaison des caractéristiques communes en indiquant des valeurs précises sur chacune d'entre elles. Cela permet non seulement de comparer les offres mais aussi d'apprécier les valeurs elles mêmes. D'autre part,la mise en évidence des tableaux de comparaison (ou matrices comparatives) permet à l'internaute de découvrir de nouveaux attributs et des critères décisionnels qui lui étaient peut être inconnus auparavant.

Les sites Web offrent rarement de tels outils de comparaison. Plusieurs explication peuvent être avancées. Tout d'abord les e-commerçants éprouvent des réticences de fond à engager leurs visiteurs dans des démarches comparatives. Ariely et Lynch notaient déjà en 2000 le manque d'interactivité et d'aide aux consommateurs sur Internet, analysant cela comme une stratégie défensive des e-marchands, qui redoutent de voir les internautes concentrer leurs préoccupations sur le prix. Ensuite, les coûts et les ressources associées à la conception de systèmes de recommandation très qualifiée, puisque chaque offre doit être appréciée sur l'ensemble de ses attributs. Les systèmes de recommandation constituent un exemple typique de mobilisation des systèmes de recommandations constituent un exemple typique de mobilisation des systèmes d'information marketing qui ne se cantonne pas à un usage interne (i.e pour les marketeurs) mais qui sont également dédiés à l'aide à la décision des consommateurs grâce au site Web marchand. Enfin, la comparaison peut également être perçue comme une source de conflit avec les fournisseurs.