PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE
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CHAPITRE 1 :
NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA
PRATIQUE DANS L'ENTREPRISE.
Le concept de l'audit marketing est un instrument de
contrôle qui est généralement défini dans le
processus de réalisation du plan marketing. Et comme le plan marketing
permet de saisir la portée ou le rôle de marketing dans la vie
d'une entreprise, nous allons à travers quelques lignes
développer ce qu'est le marketing et quelle est sa démarche.
Pour réussir, les entreprises doivent continuellement
rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des
besoins et des désirs des consommateurs encore incomplètement
satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la
nature et la fonction du marketing.
§-1.1.- CONCEPT DE MARKETING
L'intérêt croissant manifesté à
l'égard du marketing au cours de ces dernières années,
nous dit VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996) est d'autant plus étonnant
que, si le marketing est une discipline d'actions les plus nouvelles de
l'homme, il n'en est pas moins une des plus anciennes professions du monde.
L'évolution du concept de marketing
est émaillée des différentes optiques qui l'ont
marqué dans son évolution. KOTLER, P. et DUBOIS, B (1989)
distingue 5 optiques, à savoir :
a) L'optique produit. On se préoccupe à
améliorer ses produits, en quantités suffisantes et à des
prix raisonnables pour que le consommateur y réponde positivement.
b) L'optique vente qui consiste dans la mise en oeuvre des
moyens pour amener les produits sur le marché et susciter
l'intérêt des consommateurs à les acheter.
c) L'optique marketing, ici l'accent est mis sur la prise en
compte des besoins des clients actuels et potentiels pour pouvoir mettre sur le
marché un ensemble cohérent des produits et services
destinés à répondre à ces besoins.
d) L'optique du marketing global qui consiste à
prendre en compte la dimension totale des activités humaines qui
s'exercent dans un cadre organisé, nous dit HOFLACK,J. et DUBOIS(1983)
cité par VAN VRACEM, P. et BOUTON,B (1996)
e) L'optique du marketing sociétal. Ce qui
préoccupe le marketing ici c'est le bien-être à long terme
du consommateur et de la société en général. On
vise à créer des consommateurs satisfaits tout en contribuant
à la qualité de la vie à long terme.
f) L'optique du marketing international. Dans cette optique
le marketing se diversifie en débordant les frontières tout en se
standardisant.
g) Le neuromarketing ou l'étude des réactions
du cerveau aux publicités, aux marques et aux messages qui font partie
du paysage culturel.
La mise en oeuvre du marketing s'explique autour
d'une trilogie : la planification
stratégique au niveau de l'entreprise, la planification
d'activité au niveau de la réalisation des activités et le
plan marketing
Et c'est dans la mise en oeuvre du plan marketing que nous
retrouvons l'audit marketing.
1.1.1- DEFINITIONS
Le marketing se définit comme une science de la
totalité nous dit NZENZA, M, (20112012). En effet, pour cet auteur,
c'est une approche opérationnelle qui consiste pour les managers
à considérer la fonction marketing comme quasi incontournable
dans les décisions stratégiques à prendre au sein de
l'entreprise.
On parle alors d'un processus de marketing itératif,
qui part de la définition des objectifs, en passant par les analyses
desquelles sont opérées des choix et des orientations en vue de
la mise en application d'un plan marketing qui doit faire l'objet de
contrôle dans sa réalisation.
Dans la suite de NZENZA (2011-2012), nous pouvons affirmer
avec VALSECCHI, Y. (2012) que beaucoup croient faire du marketing en
créant un département du même nom. La structure ne suffit
pas à créer la fonction, car si le marketing est l'une des
fonctions de l'entreprise, il est plus important que les autres fonctions. Il
est la fonction primordiale.
Et dans la mesure où le client est au centre de
l'entreprise, le marketing se présente comme la fonction
intégratrice.
Pour leur part KOTLER, P., KELLER , L.,MANCEAU, D, et DUBOIS,
B.,(2006) désigne le marketing comme la science et l'art de choisir ses
marchés cibles, et d'attirer conserver et de développer une
clientèle en créant, délivrant et communiquant de la
valeur.
Quant à LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), le marketing
est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dépendent.
Pour notre part, le marketing est une discipline qui vise
à créer de la valeur en ce qu'il cherche à
déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en
fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs ou du public en
général, pour favoriser leur commercialisation. Pour y arriver,
il fait appel à un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose
une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse,
leur offrir des satisfactions si possible répétitives et
durables. Par aspect créatif, il suscite des innovations sources de
croissance d'activité.
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