INTRODUCTION GENERALE
1. PROBLEMATIQUE
La pratique de l'audit, jadis considérée comme
domaine spécifique de la finance et de la comptabilité, s'est
orientée vers d'autres fonctions (tel que l'audit opérationnel)
dans l'entreprise, dès lors qu'il s'agit de remodeler la ou les
stratégies mises en place.
C'est une préoccupation qui trouve son explication dans
le besoin, pour l'entreprise à travers sa direction
générale, de se faire une opinion de la manière dont
s'organisent et fonctionnent ses différentes structures, en vue d'une
prise de conscience sur les anomalies pouvant aller au-delà de ses
problèmes de finance.
En effet, une entreprise, tout en montrant des bonnes
performances financières, peut se trouver face à un
dysfonctionnement dans la réalisation des ses stratégies
commerciales par le fait des aléas du marché au moment où
elle s'y attend le moins. Ce dysfonctionnement, très souvent,
échappe au contrôle de l'entreprise pour des raisons diverses, et
la direction générale se voit interpellée sur
l'opportunité de redéfinir toute ou une partie de sa politique
commerciale. Tel peut être le cas de la fonction marketing.
Pour ce faire, elle lui doit de faire auditer sa fonction
marketing, en vue de chercher et de trouver les voies et moyens qui lui
permettent de faire face au dérèglement constaté. C'est
ainsi qu'elle sera appelée à opérer un contrôle,
soit préventivement de manière périodique pour parer
à toute éventualité, soit de l'appliquer, comme solution
chaque fois que le besoin se fait sentir, dès lors que surgissent des
problèmes pour les moins inattendus dans l'écoulement de ses
produits.
Il faut noter que l'homme du marketing ne peut plus rester
statique devant l'évolution sans cesse croissante de la technologie, des
recherches des méthodes de vente de plus en plus performantes, et des
influences de l'environnement tant interne et qu'externe du marché de
l'entreprise .
A ce sujet, nous affirmons avec FELTON, A.P. (1974), que,
« les progrès technologiques sont devenus de plus en plus
rapides ; la nature même de la progression de
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cette technologie commence à compliquer et à
inquiéter les fonctions d'écoulement des produits ».
Et d'ajouter avec BRIGHT, J.R. cité par FELTON, A.P.
(1974) que « l'homme du marketing, dans sa recherche des solutions,
n'aura plus le droit de se tromper sous peine de se trouver
écrasé par une avalanche des produits invendables ».
D'où l'intérêt qu'il a sans cesse à
s'adapter, en mettant en place des instruments de contrôle pour analyser
méthodiquement, et d'une manière approfondie, sur base des
référentiels adaptés, les actions marketing
découlant de la stratégie marketing dans la prise des
décisions stratégiques.
C'est cette démarche que nous appelons «
audit marketing », dans le cadre de cette
étude.
Si les hommes des sciences, ainsi que les hommes de marketing,
s'accordent sur l'opportunité de l'application d'un audit de la fonction
marketing dans une entreprise, il se pose néanmoins la
problématique de la méthodologie à suivre.
L'audit marketing étant un des mécanismes
d'outil d'aide à la décision, il doit obéir à une
certaine démarche plus ou moins standardisée, selon que la
direction générale se laisse ou non influencer par la direction
commerciale sur les orientations de cette démarche.
Alors que certains associent l'audit marketing à une
analyse des applications des stratégies du marketing par le responsable
de la direction marketing, d'autres l'identifient au tableau de bord, pendant
que d'autres encore estiment qu'il s'agit d'un problème de pragmatisme
qui dépend de la démarche que se choisit, avec neutralité,
la direction de l'entreprise en auditant sa fonction commerciale, dans le but
de se faire une idée décisionnelle dans l'atteinte de ses
objectifs de gestion.
Ces approches que nous estimons universalistes, car sujet
à des considérations scientifiques, peuvent-être
spécifiques d'une entreprise à une autre suivant la
réalité managériale dans laquelle elle évolue et
qu'il faudrait analyser et comprendre.
L'étude de cette notion dans le cadre de l'entreprise
commerciale congolaise, nous a poussée à savoir ce qu'il en est
de la pratique et de la méthodologie de l'audit marketing. Cet
instrument d'aide à la décision, de part sa
spécificité, comme nous l'avions souligné, in supra, doit
certainement obéir à la réalité managériale
congolaise comme moyen de contrôle
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en vue de faire fasse aux problèmes affectant les
applications marketing dans les entreprises congolaises.
La réalité congolaise est le champ de notre
problématique. En effet , ce pays, la République
Démocratique du Congo en sigle RDC, aux dimensions d'un continent, avec
ses 2.345.000 Km2 de superficie et une population estimée à
70.000.000 d'habitants, est un immense territoire plein des
potentialités humaines et naturelles, et confronté à
d'immenses défis pour son développement.
Avec une économie fortement tournée autour de
l'informel, la RDC peine à disponibiliser les bonnes perspectives de
développement des affaires pour son décollage vers les
états dits émergeants et ce, malgré quelques efforts
timides ça et là de la part des autorités pour dissuader
tant soit peu les investisseurs à lui faire confiance. Sa récente
adhésion au référentiel OHADA du droit des affaires en est
une illustration.
L'appui aux entreprises par les autorités se fait
attendre. Les taxes et autres tracasseries administratives et judiciaires,
devenues monnaie courante, ne laissent pas de répit aux
opérateurs économiques. La corruption, érigée en
système, un sentiment de crise permanente qui ne dit pas son nom, et
auquel les opérateurs économiques se sentent abandonnés, a
tendance à perdurer.
Les marchés publics ne répondent pas aux normes
de l'impartialité et de la transparence. Le clientélisme a
supplanté la bonne gouvernance.
Nombreuses sont les entreprises qui n'arrivent pas à
écouler leurs produits, bouleversant ainsi toutes leurs
prévisions et les stratégies marketing.
Dans ce qui apparait comme une jungle, quelques entreprises
essaient de sortir la tête de l'eau, et rivalisent
d'ingéniosités dans la mise en place des plans et des
stratégies marketing de toutes sortes pour faire face à ce qui
peut ressembler à des pratiques d'une époque révolue.
C'est dans ce contexte, qu'à coté des nombreuses
entreprises commerciales (allant des télécommunications, en
passant par les brassicoles, les tabacicoles, et autres dans divers domaines),
évolue l'entreprise qui a retenu notre attention dans cette étude
de cas. Il s'agit de
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la société ARNO SPRL, entreprise familiale,
implantée en RDC depuis 1971, dans laquelle nous assumons les fonctions
de Directeur Commercial Adjoint.
Entreprise commerciale tant du point de vue de son objet que
de sa politique des affaires, ARNO SPRL est une structure dite concessionnaire,
qui s'occupe de l'importation et de la commercialisation des véhicules
automobiles neufs et des pièces de rechanges d'origines
représentant plusieurs marques, à savoir : Isuzu, Chevrolet,
Daihatsu et Land Rover.
Elle dispose d'une équipe commerciale de 3 personnes
dont Un Directeur Commercial Adjoint, Une Assistante Commerciale et Une
Secrétaire autour d'un Directeur Général cumulant les
fonctions du Directeur Commercial.
ARNO SPRL, comme les entreprises congolaises, sont
confrontées aux difficultés, à divers degrés,
d'écoulements de leurs produits et aux autres aléas du
marché tels que la concurrence, le clientélisme, la corruption,
la partialité dans l'attribution des marchés publics voire la
fraude,....
Les unes comme les autres, en difficultés ou non, elles
sont appelées à opérer des choix stratégiques
chaque fois qu'elles se trouvent devant des menaces d'envergure engageant leur
avenir.
Ces 12 derniers mois, la société ARNO SPRL
à la suite de la faiblesse de la demande, traverse une période de
mévente très accentuée.
C'est ici l'occasion de se poser un certain nombre des
questions.
? Devant cette situation de crise, cette société
développe-t-elle l'audit marketing pour se remettre en question ?
? Dans la mesure où nous voulons mener des
investigations aux autres entreprises commerciales congolaises, pourrions-nous
affirmer que l'audit marketing est de pratique courante dans leurs choix
stratégiques pour mieux faire face à des crises conjoncturelles ?
Ces entreprises éprouvent-elles les difficultés pour son
application ?
? Existerait-t-elle une démarche d'audit marketing
adaptée aux entreprises congolaises? Si tel n'est pas le cas, y a-t-elle
nécessité de développer une méthodologie
spécifique ?
? Comment l'audit marketing peut-il être justifié
comme une nécessité pour la fonction marketing ?
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