§-4.2.- MISE EN PLACE DE NOTRE METHODOLOGIE DE
L'AUDIT MARKETING
4.2.1. BREVE INTRODUCTION A LA METHODOLOGIE
A travers nos enquêtes, nous avons fait ressortir le
fait que l'audit marketing n'est pas de pratique dans les entreprises
congolaises, ARNO SPRL n'en fait pas exception.
Autant les responsables marketing sont
généralement intéressés par l'analyse des ventes,
autant ils sont très souvent réticents à faire une analyse
des coûts et de la rentabilité de leurs activités.
Dans certains secteurs le marketing est
considéré comme une fonction primordiale de l'entreprise et va
même jusqu'à exercer une influence prépondérante. Le
directeur de marketing joue un rôle moteur et donne les allures
d'être incontournable.
C'est l'une de raisons qui expliquent que dans les entreprises
congolaises, la fonction marketing est juge et partie dans le contrôle et
le suivi de la situation commerciale.
Toute tentative à l'audit marketing, dans le sens du
présent travail, est très souvent annihilé dans une sorte
de « tout va bien ». On cherche à trouver la bête-noire
dans la force de vente ou dans certains cas de force majeure.
Un autre fait à relever, ce que nombreux à ce
jour, sont ceux qui limitent la notion de l'audit à un examen servant
à prévenir les risques et, qui estiment que c'est un outil qui
doit se réaliser périodiquement pour faire face au futur, alors
que l'audit marketing devait faire l'objet d'une considération sur une
situation de fait accompli au delà du stade de prévention. C'est
dans cet esprit que, sans réfuter les modèles
évoqués ci-haut, nous allons poser les jalons d'une
méthodologie d'audit marketing.
La science n'étant l'apanage de personne, certains
éléments de notre méthodologie pourraient se reconnaitre
dans l'une ou l'autre des méthodologies analysées in supra.
Nous partons sur les fondamentaux attenants à
l'existence d'un audit marketing en passant par les étapes d'un audit
marketing pour aboutir à une conclusion sur la spécificité
de notre apport.
4.2.2. LES FONDAMENTAUX
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Outre sa méthodologie qui doit obéir à un
cadre logique, notre démarche d'un audit marketing répond
à 5 préoccupations (questionnement) :
4.2.2.1. LE QUESTIONNEMENT
Où et Quand faut-il faire un audit
marketing ?
Généralement, l'audit marketing doit
intéresser toute entreprise qui utilise un plan markéting ou qui
a développé des stratégies marketing au sein de sa
fonction marketing. Il est conseillé de procéder à l'audit
marketing lorsque la fonction commerciale n'arrive plus à atteindre les
objectifs du chiffre d'affaires et de part de marché.
Qui doit en être l'initiateur ?
L'audit marketing ne peut être qu'une initiative ou
à la demande de la direction générale ou du comité
de gestion pris comme tel.
Sur quoi auditer ?
L'audit marketing doit porter sur les aspects qui posent
problème dans l'atteinte des objectifs commerciaux. Il va
procéder à une analyse globale des aspects concernés pour
avoir une idée sur l'influence que peuvent avoir d'autres
paramètres non prises en compte dans la situation de crise existante.
Comment auditer ?
Au sein de l'entreprise, dans les services commerciaux
à auditer. Particulièrement sur les pratiques marketing par
rapport à l'environnement de l'entreprise en vue de déterminer
les tenants et les aboutissants de la crise existante.
Pendant l'audit, la fonction commerciale est supervisée
par les auditeurs.
Par qui auditer ?
Une expertise indépendante de la structure commerciale
est mieux indiquée dans le but de disposer des résultats
objectifs. Toutefois, dans le cadre de la réalité congolaise,
nous souhaitons l'usage d'un cabinet spécialisé hors entreprise
pour éviter d'éventuels arrangements à l'interne entre la
fonction commerciale et l'auditeur interne.
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