4.1.4. LA METHODOLOGIE DE KOTLER, KELLER, DUBOIS ET
MANCEAU
4.1.4.1 - LES ETAPES
Pour KOTLER et consorts (2006), les étapes d'un audit
marketing sont :
Phase 1 : Entretien entre la direction générale
et l'auditeur
Pour préciser les objectifs, le contenu, le niveau de
détail, les sources d'information, le format
du rapport et les délais d'audit.
Phase 2 : Recueil des informations
Il s'agit d'élaborer un plan d'étude,
procéder à la sélection des personnes internes et/ou
externes à interroger et définir les questions.
Phase 3 : Préparation du rapport sur base d'une
discussion approfondie avec les personnes
concernées.
Phase 4 : Elaboration des recommandations à l'issu
des discussions
Phase 5 : Etablissement du rapport final
4.1.4.2 - LES RUBRIQUES
KOTLER et consort, développent 6 éléments
avec des questions correspondantes à la base d'un travail d'audit
marketing. Il s'agit de :
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1) Environnement marketing relatif à :
a) Macro environnement (matrice PESTEL).
b) Secteur d'activités (Les marchés, la
clientèle, la concurrence, les intermédiaires, les fournisseurs,
les partenaires, le public).
2) La stratégie marketing
a) La mission
b) Les objectifs
c) La stratégie
3) Le mode d'organisation
a) La structure
b) L'efficacité
c) Les relations avec les autres services
4) Les systèmes et les procédures
a) Le système d'information
b) Le système de planification
c) Le système de contrôle
d) Le processus d'innovation
5) La productivité
a) L'analyse de rentabilité
b) L'analyse de productivité
6) Les fonctions marketing
a) Les produits
b) Les niveaux de prix
c) La distribution
d) La force de vente
e) La publicité, la promotion des ventes, le parrainage,
les R.P. et le marketing direct.
En définitive, ils incluent l'A.M. dans le cadre d'un
contrôle stratégique car il vise à vérifier que les
objectifs et les procédures de l'entreprise sont adaptés à
son environnement actuel et futur.
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