4.1.3. LA METHODOLOGIE DE OLLIVIER ET DE MARICOURT
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OLLIVIER et de MARICOURT (2010) distinguent deux acceptions.
L'audit marketing permanent et l'audit marketing non permanent. L'audit
permanent est la procédure d'analyse qui consiste à
détecter les secteurs défectueux à travers la mise en
place d'un tableau de bord comme outil de contrôle permanent de la
gestion des ressources allouées aux actions commerciales.
Car, pensent-ils, le tableau de bord commercial est un outil
de gestion permettant de suivre de façon permanente la
situation de l'entreprise sur ses marchés et d'évaluer la
qualité de son action commerciale, afin de réagir rapidement
à des dérapages ou des anomalies.
Par contre l'audit marketing non permanent, est une
opération ponctuelle et ne doit pas se substituer au tableau de bord
commercial mais le complète.
4.1.3.1 - LES CONDITIONS
La procédure de l'audit marketing doit respecter les 2
conditions primordiales suivantes : - Garantir l'objectivité dans ses
analyses.
- Réaliser par des experts extérieurs à
l'entreprise
4.1.3.2 - LES ETAPES
Pour OLLIVIER et de MARICOURT, l'audit marketing se fait sur 4
phases. Phase 1 : La préparation
Elle recouvre les opérations relatives à :
(a) la collecte d'informations documentaires sur l'entreprise et
son environnement,
(b) la préparation de personnel de l'entreprise
à collaborer par une information sur les objectifs de l'audit,
(c) à la préparation des auditeurs car devant
connaitre les éléments principaux de la culture du milieu.
Phase 2 : Le recueil des données
A l'aide des observations, des entretiens avec le personnel de
l'entreprise et ses partenaires, des questionnaires, ou de plan de collecte
d'informations.
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Phase 3 : Analyse de situation et recherche de solutions.
Il s'agit d'interpréter les informations à travers
une analyse SWOT de la situation commerciale et de la fonction commerciale de
l'organisation.
Cette interprétation sera suivie des recommandations
à formuler en de termes opérationnels. Phase 4 : Elaboration
et présentation d'un rapport
Ce rapport sera établi en fonction des objectifs de
l'audit et des attentes des destinataires. Sa présentation sera
d'architecture opérationnelle avec des annexes sur l'information de base
à partir de laquelle ont été formulés le diagnostic
et les recommandations.
Le but final de l'audit marketing sera de donner à
l'entreprise une image critique instantanée sous la forme soit d'un
diagnostic général et préventif, soit d'un diagnostic de
crise visant à remédier à court terme aux
défaillances.
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