4.1.2. LA METHODOLOGIE DE LENDREVIE ET LEVY
4.1.2.1 - LE QUESTIONNEMENT
Pour faire un audit marketing, LENDREVIE,J. et
LEVY,J.,(2012)recommandent à
l'entreprise de se poser les 4 questions suivantes.
? Quand faut-il faire l'audit marketing?
? Sur quoi l'audit marketing dit-il porter ?
? Comment conduire l'audit marketing ?
? Qui doit être chargé de réaliser l'audit
marketing?
Pour répondre à cette série de questions
LENDREVIE, J. et LEVY, J., proposent deux
types d'audit autour d'un certain nombre des rubriques.
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D'une part, l'audit marketing général qui se
rapporte à toute la politique marketing de l'entreprise avec au
préalable une phase consacrée à la description
générale et exhaustive de l'entreprise, et d'autre part l'audit
sectoriel consacré exclusivement au produit.
En fait, pour ces 2 auteurs, les aspects qui
généralement posent un problème d'audit marketing
sectoriel sont ceux liés au comportement du produit dans sa fonction de
rentabilité vis-à-vis de son environnement externe et interne.
Les analyses se font autour de 7 rubriques.
4.1.2.2 - LES RUBRIQUES
1) Description générale de l'entreprise
Taille, structure, situation financière, méthodes
de gestion.
Vocation, domaines d'activités, marchés
exploités.
Gammes des produits.
Part des marchés des différents produits.
Notoriété et l'image de l'entreprise.
Les 6 rubriques qui suivent concernent seulement le produit
faisant l'objet de l'audit
2) Environnement général (analyse
PESTEL)
Economie, technologie, contexte politico-légal, contexte
socioculturel,
3) Le marché
Taille, structure, évolution, prescripteurs, canaux de
distribution,
4) Stratégies
Objectifs, sources de marché, cibles des clients et
d'acheteurs, positionnement, politique de marque, les facteurs clés de
succès du Mix et de la politique relationnelle,
5) Organisation marketing
Structure générale, relations avec les autres
services, organisations des études de
marché, systèmes et procédures de
planification et de contrôle, les innovations
6) Les performances
Evolution du CA, des parts des marchés, d'indicateurs de
fidélité, Analyse de la rentabilité par produits,
marchés, clientèles.
7) Conclusions Analyse SWOT
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