2. UN ENJEU SOCIAL : UN RSE POURQUOI ? POUR
QUI ?
La diffusion d'information sociétale reste très
largement volontaire malgré le coût élevé qu'elle
engendre (de l'ordre de 80 000 à 100 000 euros selon Capron).
Dés lors il est pertinent de se demander pourquoi et pour qui les
entreprises usent-elles autant de leurs efforts dans la diffusion des
RSE ?
a. Pourquoi un RSE ?
Les approches théoriques de la RS des entreprises ont
permis de souligner deux finalités majeures du reporting social. D'une
part, le RSE constitue un instrument de légitimation de
l'entreprise ; d'autre part il s'agit de demander aux dirigeants de
publier une information fiable et utile aux parties prenantes.
v La théorie de légitimité ou
théorie néo-institutionnelle
La légitimité est une variable clé de la
responsabilité sociale des entreprises. La légitimité des
entreprises naît dans un environnement institutionnalisé (qui
pousse les entreprises à maintenir certaines apparences
extérieures). La théorie de la légitimité suppose
que les organisations opèrent continuellement dans les limites et normes
de leurs sociétés respectives, lesquelles évoluent dans le
temps. Dowling et Pfeffer (1975, p131) énoncent ainsi
que « puisque la légitimité est importante
pour les organisations, les contraintes imposées par les normes sociales
et les valeurs et les réactions vis-à-vis de telles contraintes
fournissent un point central pour analyser les comportements des organisations
prises en respectant l'environnement ». Aussi, selon ces
mêmes auteurs les organisations entreprennent des actions variées
pour assurer leur légitimité dans un contexte
déterminé (et dans lequel des enjeux sociaux et environnementaux
prévalent dans une société donnée à un
moment donné). Autrement dit, les actions et activités de
l'organisation opèrent-elles dans le sens des valeurs sociales ?
L'institutionnalisation n'exerce pas une pression visible ou formelle. Les
efforts entrepris sont considérés comme « allant de
soi ». La légitimité est perçue comme
« symbolique » : les organisations légitimes
obtiennent de ce fait un soutien indépendamment de leur valeur de
marché. C'est au travers d'actions et de la diffusion d'informations
sociétales que l'entreprise va chercher à s'identifier aux
normes, valeurs et comportements qui fondent sa légitimité
sociale vis à vis des membres de la société.
La publication d'informations sociétales est
perçue comme une réponse à des contraintes légales,
à des normes professionnelles et/ou sectorielles, ou bien alors comme
une pratique de bonne conduite.
La théorie de la légitimité constitue le
cadre théorique de plusieurs études relatives à la
divulgation des informations sociétales. Les conclusions de certaines
d'entre elles sont présentées en annexe.
v La théorie des parties
prenantes
La théorie des stakeholders remet en cause la
primauté des actionnaires dans la gouvernance de l'entreprise. Elle
inscrit l`entreprise dans une conception contractuelle de la relation entre les
dirigeants et les parties prenantes et peut se référer à
l'application de la théorie de l'agence. Selon Clarkson (1995),
«Les parties prenantes sont des personnes ou des groupes qui ont, ou
revendiquent, un droit de propriété, qui disposent de droits
légitimes ou d'intérêts dans une entreprise par rapport
à (ou compte tenu de) des activités passées,
présentes ou futures.» Concrètement, ils
représentent l'Etat, les salariés, les investisseurs, les
fournisseurs, les clients... Les dirigeants entretiennent avec ses
différentes parties prenantes de nombreuses relations, et ne pourraient
exister sans elles. La question fondamentale qui traverse l'application de la
théorie des parties prenantes à la responsabilité sociale
des entreprises est celle de la justification de la prise en compte des parties
prenantes dans la gouvernance de l'entreprise [Mercier, 2006]. L'attention
portée à l'ensemble de ces acteurs contribue à la
pérennité de l'entreprise. Le problème est que très
souvent ces différentes parties prenantes présentent des
intérêts divergents voire contradictoires : les dirigeants
doivent faire des choix et des priorités d'action ou du moins chercher
à les concilier. En effet les entreprises ont constamment un arbitrage
à opérer entre la rentabilité économique (sur tout
à CT) et l'intégration des objectifs sociétaux :
c'est toute la problématique du dilemme entre la performance
financière et les engagements sociétaux. Très longtemps,
la priorité a été accordée aux investisseurs (car
très puissants) et le RSE apparaît comme un moyen
d'équilibrage des intérêts des différentes parties
prenantes.
La diffusion d'un RSE s'inscrit dans une réelle
volonté de l'organisation d'intégrer les intérêts
des différentes parties prenantes, de leur rendre des comptes
(utilité, qualité et pertinence de l'information) et de mieux
assumer sa responsabilité sociétale.
La théorie des parties prenantes a constitué
un outil précieux à de nombreuses recherches concernant la
responsabilité sociale des entreprises et la diffusion d'informations
sociétales. Les conclusions de quelques une de ces études
clés sont portées en annexe.
v Tableau de synthèse : quelles sont les
raisons qui justifient la diffusion de RSE ?
Etude/théorie
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Contenu
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Théorie de la
légitimité
Preston et Post (1975), Suchman (1995), Meyer et
Rowan (1977)
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L'entreprise doit se conformer, si elle ne veut pas
être confrontée à des critiques et ainsi à une perte
de son « capital réputation », à un ensemble de normes,
de croyances et de rituels décrivant la pression exercée par son
environnement.
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Théorie des parties prenantes
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Il s'agit d'un mode de gouvernance des entreprises prenant
plus en compte l'importance de certains acteurs contribuant à la
réussite de l'entreprise. Au-delà des seuls actionnaires, un
dialogue et par conséquent une communication peuvent alors être
engagés avec les autres parties prenantes telles que les
salariés, les clients, les fournisseurs, ou tout autre groupe de
pression
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Théorie des droits de
propriété
Blair (1995)
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Elle légitime la propriété de
l'entreprise par ses salariés en tant que détenteurs du «
capital humain », à l'inverse des actionnaires détenteurs du
« capital financier ». Il en résulte une obligation
d'information de la part des dirigeants vis à vis de leurs
salariés.
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La théorie des ressources
Wernerfelt (1984), Barney (1991)
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Les ressources humaines (formation du personnel,
expériences acquises, relations sociales) sont perçues comme un
facteur rare spécifique et difficilement imitable, devenant de une
clé de compétitivité et de performance durable.
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La théorie du mimétisme
DiMaggio et Powell (1983)
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On peut comprendre les raisons d'un éventuel
accroissement des publications dans le domaine sociétal par
l'hypothèse d'un comportement mimétique des entreprises.
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La théorie du signal
Quairel (2004), Akerlof (1970), Spence
(1974)
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La publication d'information sociétale comme un
élément pouvant être intégré et
valorisé par les marchés financiers. Les différentes
démarches de certification, ou l'adoption de standards comme le GRI,
peuvent participer à cette stratégie de communication vers les
marchés.
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Aide à l'Analyse financière
Belkaoui(1984), Arcimoles (1999)
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On peut considérer que les informations
sociétales peuvent aider l'investisseur, ou l'analyste externe, à
mieux anticiper les capacités de l'entreprise à dégager
des bénéfices futurs.
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L'attractivité des ressources
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La diffusion d'information sociétale jouie d'une
attractivité que l'entreprise peut exercer vis-à-vis de nouvelles
recrues ou de la fidélisation des salariés à leur
entreprise, ou encore financières, en bénéficiant de
l'apport des fonds dits « éthiques ».
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La montée du lobbying
Deegan et Gordon (1996)
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La progression du nombre de fonds éthiques et la
montée des préoccupations sociales et environnementales dans
l'opinion publique suscitent une demande croissante d'information
sociétale de plus en plus détaillée.
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