Memoire Online - Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

Dans le but de répondre clairement aux deux questions de la problématique, nous allons présenter les conclusions en deux parties. Les constats faits à travers la partie théorique sont les suivants :

L'évolution du marketing est le résultat des actions d'adaptation des stratégies des entreprises à leurs environnements économique et social. Le one to one, par exemple, est une pratique développée dans le secteur bancaire ainsi que le B to B, là où, la concurrence est très forte et les clients sont de grande taille.

D'un côté, les besoins et les attentes du consommateur évoluent plus vite que ses ressources et d'un autre côté, le rétrécissement des cycles de vie des produits et ceux des outils de production impliquent de grands besoins en financement pour les entreprises. Par conséquent les objectifs recherchés par les stratégies marketing s'orientent vers l'obtention d'un produit meilleur à un coût mineur.

Le cas pratique nous a amené à nous faire une idée sur les enjeux de la réalisation de la stratégie marketing et les choix du positionnement. En premier lieu, et concernant le choix du positionnement, nous avons constaté que le positionnement de l'entreprise « COGB La Belle » ne correspond à aucune identité particulière. Les dirigeants présagent que

l'entreprise est connue pour son rapport qualité prix attrayant. Par ailleurs, les

consommateurs, tous comme les commerçant révèlent qu'il n'y pas une vraie différentiation sur cet aspect de prix et de qualité.

Conclusion générale

Pour le choix du positionnement, nous avons suggéré d'exploiter les avantages concurrentiels dont dispose l'entreprise qui sont : son caractère écologique, sa descendance Etatique et ses capacités de production. Le positionnement choisi, doit être promu incessamment par des campagnes publicitaires corporate.

La stratégie marketing de l'entreprise « COGB La Belle », comme nous l'avons

cité ci-dessus repose l'offre d'un rapport de qualité/prix satisfaisant. Le constat fait que les objectifs stratégiques sont loin d'être atteints, compte tenu de l'analyse SWOT et des positions concurrentielles de l'entreprise. Pour cela, nous avons suggéré à l'entreprise de réorienter ses choix stratégiques vers la domination par les coûts, la diversification, ou à la différentiation.

La stratégie marketing d'une entreprise, dépend en grande partie de la volonté et des compétences de ses dirigeants. Primo, et ce qui concerne la volonté, les dirigeants peuvent se contenter de l'actuelle position de l'entreprise, comme, ils peuvent partager l'idée de développer le portefeuille d'activités.

Secundo, les compétences des dirigeants est aussi un facteur déterminant dans la réussite de la stratégie marketing de l'entreprise, car non seulement, celle-ci repose sur l'intuition et la force de l'imagination, les dirigeants doivent avoir un esprit démocratique, en acceptant les critiques des autres parties du système de pilotage de l'entreprise.

Par ailleurs, une stratégie marketing est influencée également par l'environnement, les capacités productives et les ressources financières de l'entreprise.

*Jean-René. Edighoffer, Précis de gestion d'entreprise, Ed Cécile Geiger, France 2001

* J.P. Helfer- Jaques Orsoni, management, stratégie et organisation, Ed Vuibert, 7 édition, Paris 2001

*Lendrevie Lévy Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7ème édition, paris 2003

*Lendrevie Lévy Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 5ème édition, paris 1997

* Marie Camille Debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004 * P Amerein, marketing stratégique et pratiques, Ed Nathan, 2001

* Kotler et Dobois, marketing management, Ed pearson éducation, 12^ème édition, paris 2006

Introduction générale Première partie Chapitre 01 Section une .... 03 . ....		01 04 ..... 05		3.3.1 Lancement 3.3.2 Croissance 3.2.3 Maturité 3.2.4 Déclin Section deux 16 16 17 17 18	.
1. Le marché		05		1 Origine . 19
1.1 Besoin 06				1.1 Définitions	19
1.1.1 Classification de Maslow		. . 06		1.1.1 Définition officielle .	19
1.1.2 Classification de Schultze ..		. 07		1.1.2 Définitions de Vernette E	20
1.2 Environnement		07		1.1.3 Définition de Joubert et Dubois	20
1.2.1 Les fournisseurs 07
1.2.2 Les clients		08		2 Evolution	20
1.2.3 Les clients 08				2.1 Au sein de l'économie 20
1.2.4 La concurrence .		08		2.1.1 Culture de production 21
1.2.5 Les produits de substitution		08		2.1.2 Culture de vente 21	.
1.3 Le marche d'une entreprise ...		.. 09		2.1.3 Culture marketing 21	.
1.3.1 Le marché géographique		09 .		2.2 Au sein de l'entreprise 22
1.3.3 Le marché global		09		2.2.1 Marketing unilatéral 22
1.3.4 Le marché potentiel 10				2.2.2 Marketing bilatéral 22	...
1.3.5 Indices d'activité 10				2.2.3 Marketing réactif 22
2. Le consommateur 11
2.1 Comportement d'achat		11		3. Domaines d'activité	.... 24
2.1.1 Catégories d'achats		11		3.1 L'industrie (B to B)	24
2.1.2 Processus d'achat		11		3.1.1 Spécificités du marché industriel	24
2.2 Facteurs explicatifs		.1 2		3.1.2 Les produits (B to B)	25
2.2.1 Facteurs personnels		12		3.1.3 La fixation des prix (B to B)	.. 25
2.2.2 Facteurs environnementaux ...		12		3.1.4 La distribution (B to B)	. 25
2.2.3 Motivations		1 3		3.1.5 La communication (B to B)	25
2.2.4Freins . 13				3.2 Les services .	26
				3.2.1 Catégories des services 26
3. Le produit 13				3.2.2 Caractéristiques des services 26	.
3.1 Qualité 13				3.2.3 Spécificités du MS .	.. 26
3.1.1 Le bon produit		14 .		3.2.4 La tarification des services 27
3.1.2 Les normes 14				3.2.5 La communication des services 27
3.1.3 L'image de marque		14
3.2 Le prix 15				Chapitre 02	. 2 9
3.3 Cycle de vie 1 5				Section une .................	30
				1. Les études de marché	30
1.1 Système d'information			.3 0
1.1.1 Définition	30
1.1.2 Mise en place	31
1.1.3 Sources d'informations	31
1.2 Typologie d'études	31
1.2.1 Etudes documentaires	32
1.2.2 Etudes qualitatives	32
1.2.3 Etudes quantitatives	32
1.2.4 Etudes par sondage	33
1.2.5 Panels	33 .
2 Segmentation du marché	.3 4
2.1 Comment segmenter	34
2.1.1 Principaux critères	34
2.1.2 Choix des critères	.3 5

2.2 Méthodes de découpage............... 2.2.1 Segmentation proprement dite......

3.2.1 Marketing indifférencié ... 40
3.2.2 Marketing concentré . 40 3.2.3 Marketing adapté (one to one)....... 40



2. Moyens d'action	44
2.1 Politique de produit .	45
2.1.1 Concept marketing du produit .	45
2.1.2 Caractéristiques du produit.............	45
2.1.3 Le packaging	45
2.1.4 La politique de gamme	46
2.2 Politique de prix	46
2.2.1 Objectifs recherchés .	46
2.2.2 Objectifs de la gamme .	47
2.2.3 La modulation du prix .	47
2.3 Politique de distribution	47
2.3.1 Le marketing des distributeurs .	47
2.3.2 Choix du niveau de distribution	47
2.3.3 La force de vente .	48
2.3.4 Les promotions des ventes	49
2.4 Politique de communication	49
2.4.1 La nature de la communication	49
2.4.2 Les moyens de communication	50
2.4.3 Choix des canaux	50
3. Stratégies de positionnement	51
3.1 Stratégie d'imitation	51
3.2 Stratégie de différentiation	51
3.3 Stratégie d'innovation	51
3.4 Stratégie d'écrémage	51
3.5 Stratégie de pénétration	52
Chapitre 03	53
Section une	54
1. La stratégie marketing	54
1.1 C'est quoi une stratégie marketing	54
1.1.1 Définitions	54
1.1.2 Les différents niveaux d'une SM	55
1.1.3 Processus d'élaboration d'une SM 55
1.2 Le prote feuille d'activités	55
1.2.1 Les couples produit/marché	56
1.2.2 La gestion d'un PFA ..	56
1.2.3 L'analyse matricielle du PFA	56
2. Démarche de réalisation d'une SM	57
2.1 L'analyse diagnostic	. 57
2.1.1 Analyse environnementale	57
2.1.2 Analyse de la concurrence	58
2.1.3 Analyse interne	58

2.4.3 Le contrôle de la politique produit.........

2.4.4 Le contrôle des opérations spéciales......

3.1. Espaces stratégiques du marketing 72

3.1 Le marketing relationnel 72

3.1.1 Définition du marketing relationnel. ...

3.1.2 La fidélisation des clients 73

3.1.3 Le CRM 74

3.2 Le marketing international ...

3.2.1 L'implantation à l'étranger ....

3.2.2 Les stratégies du MI .

Deuxième partie ...

Chapitre 01 ......

1. Historique ... 8

1.1 Evolution de COGB La Belle ...

1.2 Activités de COGB -La Belle .

1.2.1 Equipements de production ....

1.2.2 Capacités de production ....

1.2.3 Activités de COGB La Belle 81

1.2.4 Objectifs de COGB La Belle 81

2. Organisation de l'entreprise ......

2.1 Organigramme hiérarchique .

2.1.1 DRH ...

2.1.2 Département comptabilité ...

2.1.3 Service des finances ...

2.1.4 Service de comptabilité générale ...

2.1.5 Département maintenance . 83

2.1.6 Département de production ....

2.1.7 Service gestion des stocks ...

2.1.7 Service transport ...

2.2 Département commercial ...

2.3 Département vente et marketing ....

Chapitre 02 ....

1. Présentation de l'enquête ......

1.1 Questionnaire des consommateurs ... 88

1.1.1 La notoriété des produits 89

1.1.2 La consommation des huiles . 89

1.1.3 La consommation du SDM 1.1.4 Consommation du PVA 1.1.5 La consommation de la margarine 1.1.6 L'image de marque de l'entreprise 1.2 Questionnaire des commerçants 1.2.1 L'activité du commerçant 1.2.2 Le comportement d'achat 1.2.3 les attentes du commerçant 90 . 91 92	.. 90 . . 90 91 . 91 . 92	1.3 La politique de distribution 1.3.1 Le champs de couverture 1.3.2 La sélection des clients 1.3.3 Les tâches de la force de vente 1.4 La politique de communication 1.4.1 Les foires 1.4.2 Les relations publiques 1.4.3 La publicité médias 1.4.4 La publicité hors médias 107 .. . 107 108 108 108 . ..	. 107 107 .. . 108 109
2. Résultats de l'enquête 93
2.1 Questionnaire des consommateurs	93 .	2. Analyse matricielle	.. 109
2.1.1 La notoriété des produits	93	2.1 Le PFA de COGB La Belle ..	109
2.1.2 Efficience des médias 94		2.1.1 Analyse matricielle du PFA ..	109
2.2 Questionnaire des commerçants	94 .	2.1.2 Les huiles alimentaires 110
2.2.1 L'activité du commerçant	95	2.1.3 La margarine	111
2.2.2 La vente des produits 95		2.1.5 Le produit végétal aromatisé 111
2.3 Résultats des questions ouvertes	95	2.1.6 Le savon de ménage 111
2.3.1 Points de vue positifs 95		2.2 Analyse environnementale 112
2.3.2 Points de vue négatifs 96		2.2.1 Analyse du service marketing 112	.
2.3.3 Suggestions des questionnés .	96	2.2.2 Analyse du service GRIT	113
		2.2.3 Analyse du service de production	113
3. Analyse des résultats	96	2.3 le marché de « COGB -La Belle »	1 14
3.1 Présentation de l'analyse 56		2.3.1 La structure du marché 11 4
3.1.1 Méthode d'analyse 97 .		2.3.2 Caractéristiques du marché 1 14
3.1.2 Paramètres de l'analyse	97	2.3.3 Les concurrents de CO.G.B La Belle	115
3.2 Tableaux des statistiques 97		2.3.4 Positions concurrentielles 11 5
3.2.1 La popularité des produits 97		2.4.3 La normalisation	1 15
3.2.2 L'apport des médias 99		2.4.1 Les capacités de production 11 5	.
3.2.3 Le circuit de distribution . 100		2.4.2 La descendance Etatique 11 6	.
3.2.4 La commercialisation des produits	101	2.4.3 Les avantages concurrentiels	. 1 16
Chapitre 03	103	Section deux 116
Section une 104		1. Suggestions sur les choix stratégiques	117
1. Le MM de « COGB La Belle »	104	1.1 La domination par les coûts 117
1.1 La politique produit 104		1.2 La différentiation.......................... 117
1.1.1 Les huiles alimentaires 104	.	1..3 La diversification........................ 118
1.1.2 Savon de ménage 105		2. Suggestions sur le MM 1 18
1.1.3 Le produit végétal aromatisé	105	2.1 Le mix des produits stars 1 19
1.1.4 La margarine 105		2.2 Le mix des vaches à lait	120
1.1.5 Les produits industriels 105		2.3 Le mix des poids morts 121
1.2. La politique des prix 106		2.4 Le mix des dilemmes ..	122
1.2.1 La fixation des prix 106
1.2.2 Les remises .	106	Conclusion générale . 123