Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

Annexe N° 02

1/1

Abréviation	Signification de l'abréviation
AM	Activités Marketing
CEI	Commission Electrotechnique Internationale
BCG	Boston Consulting Group
CRM	Customer Relationship Management (gestion de la relation clients)
DAS	Domaine d'Activités Stratégique
DRH	Direction des Ressources Humaines
ISO	International Standardisation Organisation
MB	Marketing Bancaire
MI	Marketing International
MM	Mix Marketing
MS	Marketing des Services
MB	Marketing Bancaire
ONS	Office Nationale des Statistiques
PM	Politique Marketing
PFA	PorteFeuille d'Activités
SM	Stratégie Marketing
SWOT	Strengths Weaknesses Oppotunites Threats
COGB	Complexe des Corps Gras de Bejaia
ENCG	Entreprise Nationale des Corps Gras
PEHD	Poly Ethylène Haute Densité
PET	Poly Ethylène Transparent
SDM	Savon De Ménage
SDT	Savon De Toilette
SOGEDIA	Société de Gestion et de Développement de l'Industrie Alimentaire
SIAN	Société Industrielle de l'Afrique du Nord

Annexes

Annexe N° 04

Liste des tableaux

1/1

n^°	Intitulé du tableau		Page
01	Classifications du marché selon trois critères	01
02	Classification des plans marketing par leurs horizons	66
03	Présentation des caractéristiques de la population questionnée	86
04	Segmentation des résultats de la première question des consommateurs	99
05	Segmentation des résultats de la deuxième question des consommateurs	100
06	Segmentation des résultats de la première question des commerçants	101
07	Segmentation des résultats de la deuxième question des commerçants	102
08	Analyse SWOT du service marketing de « COGB La Belle »	112
09	Analyse SWOT du service GRH de « COGB La Belle »	113
10	Analyse SWOT du service de production « COGB La Belle »	113
11	Suggestions sur le choix du mix des activités étoiles	119
12	Suggestions sur le choix du mix des activités vaches à lait	120
13	Suggestions sur le choix du mix des activités poids morts	121
14	Suggestions sur le choix du mix des activités dilemmes	122

Annexe N° 05

Questionnaire des consommateurs

Veuillez Madame, Monsieur nous communiquer les coordonnés suivantes :

? Vous êtes de sexe

FEMININ

MASCULIN

? Votre lieu de résidence

VILLE

VILLAGE

COMMUNE

? Votre catégorie socioprofessionnelle est :

CADRE

RETRAITE

MENAGERE

OUVRIER

(I)

1) Quels sont les produits de CO.G.B la belle que vous connaissez

La goûte d'or--Huile bonal---La caille---Palme d'or--Soumaa--Margarine la belle

2) A travers quels supports publicitaires avez-vous connu ces produits

La Télévision--La presse--La radio--Mécénat--sponsoring--foires-- Points de vente-

--

(II)

1) Votre huile, vous l'achetez par rapport à :
Couleur--Prix--Emballage--Maquette--Degré de réutilisation

2) Pour quels genres d'utilisations vous vous procurez de l'huile :

Fritures--Cuissons---assaisonnements---Consommation directe--Autre..................-

3) Parmi les gammes suivantes, les quelles achetiez vous : 1 litre--- 2 litres ---3 litres --- 5 litres---

4) Quel emballage préférez vous pour votre huile :
Emballage PET (transparent) --- Emballage PEHD (rouge) ---

1/2

(III)

1) Le savon de ménage LA CAIILE, l'utilisez vous :
A chaque besoin---Parfois---Rarement---Jamais---

2) Si oui, l'achetiez vous par ce qu'il est : Naturel ---Esthétique---bien parfumé---Autre

---

(VI)

1) Le produit végétal aromatisé SOUMAA, le consommez vous :
A chaque besoin---Parfois---Dans les occasions---jamais---

2) Si oui, qu'es ce qui vous a vraiment satisfait :

Il est 100% végétal---Prix---Couleur---Parfum----Autre.......................

(V)

1) La margarine PALME D'OR, vous la trouvez :

Très bonne---normale---a un bon goût---A une belle couleur---jamais goûté--

2) Si vous la connaissez mais vous ne l'achetez pas, c'est à cause de :

Son indisponibilité---d'autres produits meilleurs--- Autre.........................--

(IV)
1) Si vous êtes fidèle à l'un des produits concurrents, veuillez nous les citer :

Huile margarine savon PVA (smen)

2) Que dites vous de l'entreprise « CO.G.B-La Belle » et de ses produits :

Merci de nous avoir accordé votre temps et d'avoir répondu sincèrement à nos questions car votre franchise est l'une des devises de la réussite de notre travail. NB

*pour répondre aux questions, veuillez barrer les réponses qui ne vous concernent pas. *vous pouvez ne pas barrer autant de réponses que vous jugez correctes.

2/2

Annexes

Annexe N° 03

Liste des figures

1/1

n^o	Intitulé de la figure	Page
01	Schéma représentant le processus d'achat du consommateur	12
02	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit	16
03	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit repêché	18
04	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit relancé	18
05	Graphique représentant le cycle de vie de la pénicilline	18
06	Schéma représentant la structure d'un marketing unilatéral	22
07	Schéma représentant la structure d'un marketing bilatéral	23
08	Schéma représentatif d'une structure du marketing réactif	23
09	Schéma représentant la méthode d'évaluation d'un DAS	37
10	Matrice du Boston Consulting Groupe	37
11	Matrice de MC. Kinsey	38
12	Figure résumant les principales formes de ciblage	39
13	Schéma expliquant la nature du positionnement	43
14	Schéma récapitulant les principaux niveaux du marketing	48
15	Classification des plans marketing par leurs objets	66
16	Les différentes stratégies d'un marketing international	75
17	Schéma récapitulant l'historique de « COGB La Belle »	79
18	Organigramme hiérarchique de l'entreprise« COGB La Belle »	82
19	Organigramme du service commercial de « COGB La Belle »	83
20	Organisation du service des ventes de « COGB La Belle »	85
21	Organigramme du service marketing de « COGB La Belle »	86
22	Clé de répartition des résultats du questionnaire des consommateurs	94
23	Clé de répartition des résultats du questionnaire des commerçants	95
24	Analyse matricielle BCG du PFA de « COGB La Belle »	110

Annexe N° 06

Questionnaire des commerçants

Veuillez monsieur nous communiquer ces quelques informations concernant votre activité commerciale.

? Votre commerce est situé en :

VILLE

VILLAGE

COMMUNE

? Vous possédez un commerce de :

GROS

EPICERIE

GRANDE SURFACE

SUPERETTE

(I)

1) Comment parviennent-ils à vous les produits de l'entrepris, de :

---L'usine---Dépositaire---Grossiste---Livraison à domicile---

2) quels sont les produits que vous vendez :

-La goûte d'or-Bonal-La caille-Palme d'or-Soumaa- margarine La belle-

3) les produits les plus vendus sont :

Les huiles--La margarine--Le PVA--Le savon---

4) les produits que vous ne vendez pas, c'est à cause de :
--Indisponibilité---demande---rentabilité---prix---périssabilité--stockage--

5) par rapport à la concurrence, les produits de l'entreprise sont de : ---Bonne qualité---Bon prix---moyens- -indésirables---

6) Par rapport à la concurrence les prix des produits de l'entreprise sont :
-Dominants--Peux attractifs--Parallèles--Légèrement supérieurs--exagérés-

1/2

(II)

1) vos clients des produits de l'entreprise sont en général des :

---Des personnes âgées---des femmes---des enfants---des jeunes---

2) En face des rayons, le client est :
--Exigeant--Indifférent---Critique---Achète seulement---

3) les volumes des ventes sont en évolution :
--progressive---Constante--régressive--

4) Vis-à-vis des huiles, le consommateur est-il attiré le plus par :
---Le prix--L'emballage--- La couleur---La maquette--La qualité---

5) La margarine la plus demandée par vos clients est :
---La margarine de table---pâtissière--feuilletage---

(II)

1) Si certains de vos clients sont fidèles à une marque, veuillez les citer

Huiles Margarine Savon de ménage Le PVA

2) Quelle sont vos attentes de l'entreprise, qu'elle vous :
Livre à domicile---Accorde des remises---Autre...........................

3) Quelles sont vos remarques sur l'entreprise « CO.G.B-La Belle »

Merci de nous avoir accordé votre temps et d'avoir répondu sincèrement à nos questions car votre franchise est l'une des devises de la réussite de notre travail.

NB

*pour répondre, veuillez barrer les réponses qui ne vous concernent pas. *vous pouvez ne pas barrer autant de réponses que vous jugez correctes.

2/2

Annexes

..

Introduction........................ Première partie Chapitre 01 Section une 01 .. ....	03 04 ..... 05	3.3.1 Lancement 3.3.2 Croissance 3.2.3 Maturité 3.2.4 Déclin 16 15 16 16
1. Le marché	05	Section deux 18
1.1 Besoin 05		1 Origine . 18
1.1.1 Classification de Maslow .	. 06	1.1 Définitions	18
1.1.2 Classification de Schultze ..	. 06	1.1.1 Définition officielle .	18
1.2 Environnement	07	1.1.2 Définitions de Vernette E	19
1.2.1 Les nouveaux concurrents 07		1.1.3 Définition de Joubert et Dubois	19
1.2.2 Les fournisseurs 08
1.2.3 Les clients 08		2 Evolution	19
1.2.4 Les produits de substitution ..	. 08	2.1 Au sein de l'économie 19
1.2.5 La pression concurrentielle ..	08	2.1.1 Culture de production 20 .
1.3 Le marche d'une entreprise ...	.. 09	2.1.2 Culture de vente 20	.
1.3.1 Le marché géographique	09 .	2.1.3 Culture marketing ..	20
1.3.2 Le marché du produit ...	10	2.2 Au sein de l'entreprise 21
1.3.3 Le marché global	10	2.2.1 Marketing unilatéral 21
1.3.4 Le marché potentiel 10		2.2.2 Marketing bilatéral 21
1.3.5 Indices d'activité	10	2.2.3 Marketing réactif 22
2. Le consommateur 11
2.1 Comportement d'achat	11	3. Domaines d'activité	.. 22
2.1.1 Catégories d'achats	11	3.1 L'industrie (B to B)	23
2.1.2 Processus d'achat	12	3.1.1 Spécificités du marché industriel	23
2.2 Facteurs explicatifs	1. 2	3.1.2 Les produits (B to B)	23
2.2.1 Facteurs personnels	12	3.1.3 La fixation des prix (B to B)	.. 24
2.2.2 Facteurs environnementaux ...	13	3.1.4 La distribution (B to B)	. 24
2.2.3 Motivations	1 3	3.1.5 La communication (B to B)	24
2.2.4Freins .	13	3.2 Les services .	24
		3.2.1 Catégories des services 2 4
3. Le produit 13		3.2.2 Caractéristiques des services 25	.
3.1 Qualité 14		3.2.3 Spécificités du MS .	.. 25
3.1.1 Le bon produit	14 .	3.2.4 La tarification des services 26
3.1.2 Les normes 14		3.2.5 La communication des services 26
3.1.3 L'image de marque	14	3.3 Les banques	26
3.2 Le prix 15		3.3.1 Définition du marketing bancaire..	26
3.3 Cycle de vie 1 5		3.3.2 Rôle du marketing dans la banque	27
			27

Annexes

3.3.3 Spécificités du MB Chapitre 02 Section une 1. Les études de marché 1.1 Système d'information 1.1.1 Définition 1.1.2 Mise en place 1.1.3 Sources d'informations 1.2 Typologie d'études 1.2.1 Etudes documentaires 1.2.2 Etudes qualitatives 1.2.3 Etudes quantitatives 1.2.4 Etudes par sondage 1.2.5 Panels 2 Segmentation du marché 2.1 Comment segmenter 2.1.1 Principaux critères 2.1.2 Choix des critères 2.2 Méthodes de découpage ... .. 2.2.1 Segmentation proprement dite 2.2.2 Typologie 2.3 Domaine d'activité stratégique 2.3.1 Caractéristiques d'un DAS 2.3.2 Evaluation d'un DAS 2.3.3 Analyse d'un DAS 3 Ciblage 3.1 Notion de ciblage ..... 3.1.1 Définition 3.1.2 Choix du mode de distribution 3.2 Stratégies de ciblages 3.2.1 Marketing indifférencié 3.2.2 Marketing concentré .... 3.2.3 Marketing adapté (one to one) 3.2.4 Marketing différencié Section deux 1. Le positionnement 1.1 C'est quoi le positionnement 1.1.1 Définition 27 ... 30 ... 31 .. 31 .. 33 .... .. 34 . 36 . 37 .. 39 .. 40

29 29 30 . 30 30 31 . 3 1 32 32 ... 33 . 34 34 . 35 . 35 . 35 . 36 36 . 38 38 . 38 38 39 39 . 39 39 . 40 40 40

1.1.2 Les raisons du positionnement 1.1.3 La nature du positionnement 1.1.4 Limites du positionnement 1.2 La pratique du positionnement 1.2.1 Les axes du positionnement . 1.2.2 Les exigences du positionnement 2. Moyens d'action 2.1 Politique de produit 2.1.1 Concept marketing du produit 2.1.2 Caractéristiques du produit 2.1.3 Le packaging 2.1.4 La politique de gamme 2.2 Politique de prix 2.2.1 Objectifs recherchés 2.2.2 Objectifs de la gamme 2.2.3 La modulation du prix 2.3 Politique de distribution 2.3.1 Le marketing des distributeurs 2.3.2 Choix du niveau de distribution 2.3.3 La force de vente 2.3.4 Les promotions des ventes 2.4 Politique de communication 2.4.1 La nature de la communication 2.4.2 Les moyens de communication 2.4.3 Choix des canaux 3. Stratégies de positionnement 3.1 Stratégie d'imitation 3.2 Stratégie de différentiation 3.3 Stratégie d'innovation 3.4 Stratégie d'écrémage 3.5 Stratégie de pénétration Chapitre 03 Section une 1. La stratégie marketing 1.1 C'est quoi une stratégie marketing 1.1.1 Définitions 1.1.2 Les différents niveaux d'une SM 40 41 41 41 43 43 43 43 44 44 44 45 45 45 45 46 46 47 47 47 48 48 48 49 49 49 50 50 52 52 52

42 42 49 52 53

Annexes

1.1.3 Processus d'élaboration d'une SM 1.2 Le prote feuille d'activités . 1.2.1 Les couples produit/marché 1.2.2 La gestion d'un PFA .. 1.2.3 L'analyse matricielle du PFA

53 53 54 54 54

2. Démarche de réalisation d'une SM 55

2.1 L'analyse diagnostic . 55

2.1.1 Analyse environnementale 55

2.1.2 Analyse de la concurrence ... 56

2.1.3 Analyse interne 56

2.1.4 Le diagnostic 56

2.2 Fixation des objectifs . 56

2.2.1 Principaux objectifs d'une SM 57

2.2.2 La position concurrentielle 57

2.3 Choix des options stratégiques 58

2.3.1 Choix des cibles . 58

2.3.2 Choix des sources de volume 58

2.3.3 Choix du positionnement ....

59

2.3.4 Définition d'une PM 59

2.4 Le choix des priorités ...

59

2.4.1 Le choix des marchés prioritaires 59

2.4.2 Le choix des produits prioritaires 60

2.4.3 Le choix des cibles prioritaires ..... 60

2.5 Formulation et évaluation du MM........

61

2.5.1 Méthodes d'optimisation d'un MM.....

61

2.5.2 L'évaluation qualitative MM ... 62

2.5.3 L'évaluation quantitative du MM .. 62

3. Les espaces stratégiques du marketing... 62

3.1 Le marketing relationnel . 62

3.1.1 Définition du marketing relationnel ....

63

3.1.2 La fidélisation des clients . 63

3.1.3 Le CRM . 64

3.2 Le marketing international ... 64

3.2.1 L'implantation à l'étranger .... 64

3.2.2 Les stratégies du MI 65

Section deux ...

66

.

70

2. Le contrôle des activités marketing....

0

2.1 Le contrôle des ventes .......

7

70

70

70

70

70

71

71

71

72

72

72

72

73

74

2.1.1 Décomposition analytique des ventes 2.1.2 Comparaison des ventes aux normes....

2.1.3 La comparaison aux parts de marché

2.2 Le contrôle de la rentabilité des AM

2.2.1 Le contrôle des coûts

2.2.2 La rentabilité relative

2.3 L'audit marketing

2.3.1 Les rubrique d'un audit marketing

2.3.2 La réalisation d'un audit marketing

2.4 Les contrôles particuliers de la PM

2.4.1 Le contrôle de l'équipe de vente

2.4.2 Le contrôle de la publicité

2.4.3 Le contrôle de la politique produit

2.4.4 Le contrôle des opérations spéciales...

Deuxième partie ...

Chapitre 01

75

1. historique

1.1 Evolution de COGB La Belle

1.2 Activités de COGB -La Belle

1.2.1 Equipements de production

1.2.2 Capacités de production
1.2.3 Activités de COGB La Belle 1.2.4 Objectifs de COGB La Belle

2. Organisation de l'entreprise

2.1 Organigramme hiérarchique

2.1.1 DRH

2.1.2 Département comptabilité

2.1.3 Service des finances

2.1.4 Service de comptabilité générale

2.1.5 Département maintenance

2.1.6 Département de production

2.1.7 Service gestion des stocks

2.1.7 Service transport

2.2 Département commercial

2.3.1 Département des ventes

Chapitre 02

2.3 Département vente et marketing

1. Présentation de l'enquête

Annexes

1.1 Questionnaire des consommateurs ... 53 1.1.1 La notoriété des produits 53 1.1.2 La consommation des huiles . 54 1.1.3 La consommation du SDM 54 1.1.4 Consommation du PVA . 54 1.1.5 La consommation de la margarine....... 55 1.1.6 L'image de marque de l'entreprise........ 55 1.2 Questionnaire des commerçants 55 1.2.1 L'activité du commerçant . 56 1.2.2 Le comportement d'achat . 56 1.2.3 les attentes du commerçant .... 56 56 2. Résultats de l'enquête 57 2.1 Questionnaire des consommateurs 57 2.1.1 La notoriété des produits 58 2.1.2 La consommation des huiles ... 58 2.1.3 La consommation du SDM ... 58 2.1.4 Consommation du PVA . 59 2.1.5 La consommation de la margarine....... 59 2.1.6 L'image de marque 59 2.2.1 L'activité du commerçant 59 2.2 Questionnaire des commerçants 60 2.2.2 Le comportement d'achat 60 2.2.3 les attentes du commerçant 61 2.3 Résultats des questions ouvertes 61 2.3.1 Points de vue positifs 62 2.3.2 Points de vue négatifs 62 2.3.3 Suggestions des questionnés

70 70 70 70 71 71 71 72 72 72 72 73 74

3. Analyse des résultats ...

62

3.1 Présentation de l'analyse 62

3.1.1 Méthode d'analyse . 63

3.1.2 Paramètres de l'analyse 63

3.2 Tableaux des statistiques 64

3.2.1 Question une 64

3.2.2 Question deux . 64

3.2.3 Question trois 65

3.2.4 Question quatre 66

70

70

70

Annexes

Annexes

Résultats de l'enquête

Annexe N° 07

1 /4

1. questionnaire des consommateurs

1.1 Le comportement d'achat du consommateur vis-à-vis des huiles

Votre huile, vous l'achetez par rapport à quoi ?
Couleur		Prix			Emballage				Maquette		Réutilisation
37%		75%			25%				20%		37%
Pour quels genres d'utilisations vous vous procurez de l'huile ?
Fritures	Cuissons			Assaisonnements				consommation directe				Autre
87%	77 %			47%				21%				37%
Parmi les conditionnements suivants, les quels préférez vous ?
1 Litre			2 Litres			3 Litres				5 Litres
10%			15%			2%				97%
Quel emballage préférez vous pour votre huile ?
PET (Transparent)							PEHD (Rouge ou Jaune)
63%							36%

1.2 La consommation du savon de ménage LA CAILLE

Le savon de ménage LA CAILLE, l'utilisez vous ?
A chaque besoin	Parfois	Rarement	Jamais
23%	30%	11%	36%

2 /4

Annexes

Si oui, l'achetez vous par ce qu'il est :
Naturel	Esthétique	Bien parfumé	Autre
60%	20%	40%	8%

1.3 Consommation du produit végétal aromatisé SOUMAA

Le produit végétal aromatisé SOUMAA, le consommez vous ?
A chaque besoin		Parfois		Dans les occasions		Jamais
20%		21%		49%		9%
Si oui, que ce qui vous a vraiment satisfait ?
100 % végétal	Son prix		Sa couleur		Son parfum		Autre
47%	56%		25%		23%		15%

1.4 La consommation de la margarine PALME D'OR

La margarine PALME D'OR, vous la trouvez comment ?
Très bonne	Normale		A un bon goût	A une belle couleur		Jamais goûté
16%	39%		36%	7%		60%
Si vous la connaissez mais vous ne l'achetez pas, c'est à cause de ?
Son indisponibilité		D'autres produits meilleurs			Autre
22%		70%			Non consommation du produit

3 /4