3.5 BUDGETS ET TABLEAU DE BORD
C'est cette partie qui relie, en quelque sorte, le plan de
marketing aux documents financiers et comptables de l'entreprise. II s'agit de
préciser les moyens financiers qui permettront d'atteindre les objectifs
fixés, et de faciliter le contrôle permanent de la gestion des
ressources allouées aux actions commerciales. Comme pour le programme,
l'horizon temporel des budgets et du tableau de bord est d'un an.
3.5.1. Les budgets
Ce sont des prévisions de dépenses par type
d'action et de répartition de ces dépenses par grandes rubriques.
On aura ainsi, par exemple, un budget d'études de marché, un
budget de publicité, un budget de lancement d'un nouveau produit, . . .
A chaque budget doit, si possible, correspondre un responsable.
3.5.2. Le tableau de bord
C'est un document synthétique qui récapitule
l'ensemble des recettes et des dépenses prévues mois par mois,
avec en regard les réalisations, les cumuls et les écarts ;
ceux-ci sont portés au fur et à mesure de l'avancement dans le
temps. Ci-contre un modèle succinct.
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Recettes : CA net
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Prévisions
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Réalisations
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Janv
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Fév
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.... Déc
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Janv
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Fév
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.... Déc
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Dépenses :
* coût fixe de production
* coût variable de production
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Marge Brute
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* Etudes et recherches commerciales
* Administrations commerciales
* Force de vente
* Publicité, Promotion
Total Dépenses
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Contribution
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Source : Document interne à
INTERPUB
3.5.3. Objectif du tableau de bord
Nous avons vu que dans un plan marketing devait figurer un
tableau de bord. Celui-ci doit remplir trois missions :
(1) Rapprocher résultats et objectifs commerciaux
(2) Rapprocher dépenses et budget commercial
(3) Mesurer l'efficacité des moyens mis en oeuvre
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