3.4 PROGRAMMES D'ACTION
Ceux-ci expliciteront les moyens -en termes d'actions à
entreprendre- qui permettront d'atteindre les objectifs fixés. Il est
important que cette partie ne soit pas un simple catalogue d'intentions vagues,
mais réellement une série de programmes précis, avec un
calendrier et, si possible, un responsable. Bien que l'horizon temporel du plan
soit d'au moins deux ou trois ans pour les deux premières parties, il
n'est pas utile, pour le programme détaillé, de dépasser
l'horizon d'un an.
3.4.1. Les hommes
La performance dune entreprise dépend avant tout de la
qualité des hommes et femmes qui la composent, de leur entente, de leur
motivation. Ce sont des sujets qu'il est délicat de discuter dans un
document à large diffusion interne ; mieux vaut, cependant le faire
à froid
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que d'être contraint à chaud de trouver des
solutions à des problèmes humains urgents. Pourront être
abordés et donner lieu à des programmes d'action les
thèmes suivants :
- le nombre de personnes des services commerciaux et marketing.
Faut-il recruter ou sont-ils-en surnombre ?
- l'organisation : des redéploiements sont-ils
nécessaires, suivant quelles modalités ?
- la compétence : des programmes de formation sont-ils
à prévoir ?
- la motivation : est-il besoin d'entreprendre des actions
spécifiques pour motiver et dynamiser le personnel ?
3.4.2. L'information
La première partie aura souvent mis en évidence
des lacunes en matière d'information. Il conviendra ici de
préciser les actions prévues pour remédier à ces
lacunes : études de marché, abonnements à des revues
professionnelles, exploitation de documents internes, visites de salons...
3.4.3. Le « marketing-mix »
Celui-ci a été analysé (par comparaison
avec les concurrents), dans la première partie
du plan.
On précisera ici les actions prévues en
matière de :
- lancement de nouveaux produits, modification de produits
existants ;
- changements de prix, de conditions de paiement ;
- aide à la distribution et dynamisation de celle-ci ;
- stimulation de la force de vente ;
- communication publicitaire et promotionnelle.
A) LE PRODUIT
En marketing, nous définissons le produit comme un
ensemble de bénéfices perçus par le consommateur. Cette
définition nous force à adopter le point de vue du client. Bien
sûr, celui-ci se procure un bien tangible en achetant un livre ou un CD,
ou se voit offrir un service dans le cas d'un film, d'un spectacle ou d'une
exposition. Cependant, ce qu'il achète en réalité, ce
n'est pas ce bien ou ce service, mais plutôt l'expérience qu'il en
retirera. Cette
expérience peut varier selon ce que désire le
consommateur, d'où l'intérêt de la définir comme un
bénéfice à acquérir.
Nous insistons sur cet aspect lié au point de vue du
client. Même dans le cas d'une approche centrée sur le produit, le
manager doit toujours réfléchir en tentant « d'entrer dans
la peau du consommateur ». Cet exercice permet de comprendre comment
celui-ci raisonne, quelles sont ses priorités et ce qui est important
pour lui. C'est le même raisonnement qui nous fait affirmer qu'il est
impossible de vendre au consommateur ce qu'il ne veut pas; il est toujours
possible de faire de la fausse représentation, mais habituellement le
client n'est pas dupé deux fois. La clef du succès en marketing
repose donc sur notre capacité de nous mettre à la place du
client, de le comprendre afin de le mieux servir.
B) LA VARIABLE PRIX
Dans un premier temps, il nous faut justifier la direction
adoptée quant à la variable prix, répondre à la
question, « quel résultat recherchons-nous par notre
stratégie de prix? ». En fixant le prix juste que le consommateur
est prêt à payer, toute organisation désire
évidemment maximiser ses revenus. Pour ce faire, elle peut avoir recours
à diverses stratégies : prix de prestige (lors de l'organisation
de galas ou d'événements bénéfices, par exemple),
prix d'étudiants, prix de dernière minute ou soldes. La tactique
correspondra alors au prix exact fixé.
Rappelons-nous la définition donnée à la
variable prix :
Le prix résulte de l'ensemble des
éléments que sont la valeur monétaire, les dépenses
associées à une sortie, l'effort que le consommateur doit
fournir, c'est-à-dire le temps qu'il doit consacrer à la
recherche et à la consommation du bien ou du service, et le risque qu'il
perçoit associé à la satisfaction qu'il en
tirera3.
Il est utile de rappeler ici que le prix d'un produit n'est
pas le seul élément considéré par le consommateur.
Bien sûr, il s'agit toujours d'un élément pris en compte
dans une décision d'achat, mais les quatre variables de composition
commerciale jouent un rôle dans cette décision et il arrive
souvent que le consommateur soit prêt à payer plus cher parce
qu'il désire un avantage supplémentaire. Par ailleurs, justement
pour cette raison, fixer un prix pour un produit est souvent la décision
la plus difficile que le manager aura à prendre, car, comme nous l'avons
déjà mentionné, le prix juste est celui que le
consommateur est prêt à payer.
3 Définition François Colbert dans son
séminaire comment établir un plan marketing
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Voilà une définition qui n'aide en rien le manager
dans son quotidien, mais qui reflète là encore l'importance de
nous mettre dans la peau du consommateur pour prendre toute décision de
marketing.
Exemples de stratégies de prix :
- Maximiser les revenus dans toutes les catégories de
prix
- Projeter une image de prestige
- Attirer les étudiants
- Susciter l'essai du produit
- Pénétrer le marché au maximum
- Suivre le leader du marché
- Offrir le prix le plus bas sur le marché
C) LA VARIABLE DISTRIBUTION
La variable distribution réfère au
déplacement d'un bien ou service du producteur jusqu'au consommateur. Il
s'agira donc soit d'une tournée, dans le cas d'une entreprise de
spectacles, soit d'une exposition itinérante, dans le cas d'un
musée, soit de la livraison d'un livre, d'un disque ou d'un film (en
salle ou en cassette vidéo ou DVD). Ce déplacement se fait par
une série d'intermédiaires de distribution.
Nous distinguons habituellement trois composantes dans la
variable distribution : les circuits ou réseaux de distribution, la
distribution physique et la localisation de l'unité de vente.
Dans le cas des circuits ou réseaux de distribution, il
s'agit du choix des intermédiaires utilisés par le producteur
pour atteindre le consommateur et de la gestion des relations avec eux. Une
entreprise peut décider de faire affaire directement avec le public ou
de passer par des intermédiaires pour atteindre ce même public
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Exemples de stratégies de distribution:
- Maximiser le contrôle du réseau
- Maximiser le nombre de points de vente
- Optimiser le niveau de service à la clientèle
- Minimiser les coûts de distribution
- Choisir les détaillants les plus prestigieux
- Éliminer le besoin d'intermédiaires
- Exploiter au moins un magasin dans toutes les villes de 25 000
habitants et plus
- Assurer un service de livraison en 24 heures
Dans le cas de la distribution physique, il faut assurer le
transport des produits (par exemple: des livres) ou du personnel et des
équipements de la tournée aux destinations ou aux points de
vente.
Enfin, le lieu où se situera l'unité de vente,
que ce soit une salle de spectacle, un musée, un disquaire, une salle de
cinéma ou une librairie, est souvent une décision
stratégique cruciale, car un choix judicieux peut donner à
l'entreprise un avantage concurrentiel important. Ainsi, pour un libraire dont
la clientèle se compose d'étudiants, être situé
à proximité d'un campus est bien; cependant, occuper le seul
emplacement disponible pour tenir ce type de commerce est mieux, car tout
concurrent sera plus éloigné du campus et la distance
supplémentaire à parcourir pourra décourager les
étudiants. Notons, par contre, qu'en étant plusieurs dans un
même périmètre des libraires pourraient décupler
leur force d'attraction; en effet, plus le choix est vaste et plus le
consommateur est prêt à se déplacer sur de longues
distances pour obtenir l'avantage que représente la possibilité
d'avoir accès à un
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éventail plus important. C'est le principe des centres
commerciaux, qui offrent sous un même toit tous les produits que
désire un consommateur sans que ce dernier n'ait à multiplier ses
déplacements.
D) LA VARIABLE PROMOTION
La variable promotion dispose de quatre outils pour faire
passer un message : la publicité payée, la vente de personne
à personne, la publicité gratuite et la promotion des ventes.
Pour un grand nombre de petites entreprises du domaine des
arts, dont les moyens financiers sont limités, le recours aux deux
derniers outils, soit la publicité gratuite et la promotion des ventes,
s'avère l'unique façon possible d'annoncer le produit.
La stratégie, dans le cas de la variable promotion,
consistera à doser l'utilisation des quatre outils et à prendre
certaines décisions pour atteindre l'objectif de communication.
Il est important de faire la distinction entre l'objectif
marketing et l'objectif de communication. Dans le premier cas, nous nous
intéressons aux résultats recherchés pour l'ensemble des
quatre variables de la composition commerciale; dans le deuxième cas, au
message que nous voulons transmettre au marché. Par exemple, si notre
objectif marketing est d'augmenter les ventes de 20 %, notre objectif de
communication pourra être d'accroître d'autant notre taux de
notoriété. Nous choisirons alors le message non pas tant pour
persuader le consommateur d'acheter notre produit que pour accroître le
nombre de personnes qui nous connaissent. Une augmentation du nombre de
consommateurs potentiel qui nous connaissent signifie habituellement une hausse
des ventes.
Sur le plan de la tactique, nous choisirons tel média
de préférence à tel autre, telle date de parution et tel
format. Nous déciderons du graphisme, de la firme qui réalisera
le matériel promotionnel et ainsi de suite.
Exemples de stratégies de promotion:
- Projeter une image de prestige
- Assurer la couverture, lors du lancement, par 80 % des
médias - Vanter la facilité d'accès au lieu
- Donner une image jeune pour renouveler le public
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