3.6 MOYEN DE CONTRÔLE ET PLAN B
Le contrôle des opérations marketing se fait
à partir d'un échéancier et de normes à atteindre.
Il faut aussi déterminer qui aura la responsabilité pour chacun
des aspects du plan. Pour établir un échéancier, il est
utile de fonctionner à reculons, en partant du point à atteindre
et en prévoyant chacune des étapes et leur durée, de la
fin au début des activités.
Le plan B consiste pour l'entreprise à décider
de ce qu'elle fera si elle s'aperçoit qu'elle ne sera pas en mesure
d'atteindre un de ses objectifs. Elle doit aussi déterminer le moment
où la décision devra être prise. Cet exercice doit
être fait pour chacun des deux segments du marché des
consommateurs, pour le marché des commanditaires et pour celui
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des gouvernements. Par exemple, l'entreprise connaît la
date approximative à laquelle elle recevra les réponses à
ses demandes de subvention. Qu'arrive-t-il si ces réponses sont toutes
négatives ou même qu'une seule est négative? Sur lequel des
deux autres marchés va-t-elle pouvoir compter pour combler ce manque
à gagner? Quels moyens supplémentaires va-t-elle pouvoir y
consacrer, en personnel et en argent? Quel effet cela aura-t-il sur l'ensemble
du budget de l'opération? Devra-t-elle envisager un déficit pour
la première année d'exploitation? Dans l'affirmative, comment
va-t-elle le financer? Devra-t-elle plutôt modifier l'horizon visé
pour atteindre son objectif (repousser d'un an l'atteinte de son objectif
à court terme)? Devra-t-elle couper dans ses budgets? Au besoin,
où?
Autant de questions auxquelles il vaut mieux répondre
d'avance au risque de se retrouver devant un problème sans avoir le
temps de réagir correctement.
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