TITREII : LE RESULTAT DES FUSIONS DANS LE CAS FRANCAIS
: MYTHE OU REALITE DES SYNERGIES
TtITRE II : LE RESULTAT DES FUSIONS DANS LE CAS FRANCAIS :
MYTHE OU REALITE DES SYNERGIES
Dans cette partie, nous appliquerons les concepts d'economie
industrielle aux differents grands regroupements effectues en FRANCE ces
dernieres annees (chapitre IV). Cette monographie
nous permettra de mettre en evidence des synergies de toute
nature, tout en essayant d'etudier la realite
dexcce
oncept
(chapitre V). Notre analyse se completera enfin par les
faiblesses inherentes aux fusions et la mise en evidence d'un nouveau concept :
"la synergie totale ou multi-dimensionnelle" (chapitre VI) ; elle peut etre une
tentative de solution aux motivations et problemes poses par les rapprochements
d'entreprises.
CHAPITRE IV : L'application des concepts d'economie
industrielle aux differents grands cas de fusion en FRANCE
Le present chapitre concerne principalement le concept de
"synergie" qui comme nous l'avons déjà dit, est "la situation
dans laquelle la somme des deux parties est plus grande que leur contribution
individuelle" (31). C'est l'egalite bien connue 2 + 2 = 5.
Il s'agit egalement de passer en revue les differentes
implications de la fusion et donc de la recherche de la synergie : les
"economies d'echelle", "economies d'envergure", "taille critique", "pouvoir de
negociation", "competitivite-cout et
(31) Definition de WESTON. Confere WESTON, "The role of mergers
in the growth of large firms".
prix", etc...
Au cours de la derniere decennie, la France a connu une
importante vague de concentration industrielle. Il est interessant de
s'interroger sur la veritable nature des motivations des partenaires
economiques engages dans un processus de rapprochement, de reflechir au
mecanisme complexe de la restructuration industrielle, enfin d'en tirer
certains enseignements quant a
la vie de l'entreprise et a ses chances d'adaptation a un
environnement economique en complete mutation.
Section 1 : Analyse conceptuelle des differents cas de
grosses fusions francaises
Plusieurs exemples ont ete retenus (LVMH, PERNOD-RICARD,
AXA-MIDI, PEUGEOT-CITROEN, TELEMECANIQUE, BSN-GERVAIS DANONE, SOCIETE GENERALE
DE BELGIQUE).
Paragraphe 1 : Le cas Louis VUITTON-MOET HENNESSY
En general, lors de la fusion de deux entreprises, l'on dolt
prendre en compte certains parametres :
* Savoir si les entreprises appartiennent au merle secteur
d'activite,
* Voir s'il est possible de faire jouer la synergie entre les
differentes activites de ces entreprises,
* Considerer la mission des entreprises (competence distinctive
et métier de base),
* Le probleme de culture et d'identite d'entreprise,
* La structure du marche : taille des concurrents, degre de
concentration du secteur, la taille critique, les barrieres a
l'entree et a la sortie, l'integration amont et aval des activites (strategie
de filiere).
* Possibilites de realiser des "economies d'echelle" et des
"economies d'envergure".
* Le pouvoir de negociation du groupe issu de la fusion,
* La competitivite-cout,
* Voir enfin si la fusion est necessaire.
Plusieurs motivations sont a la base de ce rapprochement. En
effet Louis Vuitton et Moet-Hennessy realisent une part importante de leer
activite dans la branche boisson (champagnes, vins, cognac) grace a
l'intermediaire de Moet et Chandon, Mercier, Cognac Hennessy, Veuve Cliquot
Ponsardin, Canard Duchene, Henriot. En outre, les deux entreprises sont
presentes
dans la branche produits de beaute et parfums (parfums Christian
Dior et produits Roc pour Louis Vuitton, parfums Givenchy
pour Moet Hennessy).
On se rend compte que les deux firmes appartiennent au secteur
des produits de luxe, l'existence de synergies potentielles
dans le domaine
de la distribution a rechelon national et international a cause d'une bonne
image de marque sur le plan international. Par ailleurs, Louis Vuitton et Moet
Hennessy beneficieraient des economies d'envergure dans la distribution,
la publicite (canaux de distribution communs sur le plan national
et international).
Cette fusion entraine une synergie des investissements dans la
mesure oil elle a accru la RKD dans le secteur du champagne.
On note egalement une augmentation du pouvoir de negociation des
deux firmes. La fusion de ces deux groupes forment un
ensemble de taille mondiale (probleme de taille critique par
rapport au marche mondial resolu), riche de son experience dans ses differents
domaines d'activite et des synergies qui en naissent, porteur en meme temps
d'un potentiel de developpement exceptionnel et dote de moyens humains,
industriels, commerciaux et financiers de premier ordre. I1 convient de
rappeler que
la societe Moet Hennessy et la societe Louis Vuitton sont a la
tete de deux groupes tres importants qui comptent tous deux parmi les grands
exportateurs francais et qui sont connus dans le monde entier par leurs marques
de renommee mondiale.
Sur le plan financier, ce rapprochement a permi de disposer de
plus de moyens financiers pour mettre en oeuvre des investissements. L'autre
justification est la croissance de la valeur du groupe et celle de la richesse
des actionnaires dans le but d'être a l'abri des OPA.
Cependant, les synergies de direction sont faibles car les deux
entites ont garde trop d'independance. Il se pose
alors des problemes de structure, d'organisation, de management
et par consequent de resultats.
Nous mentionnerons aussi les problemes d'integration des
activites des deux firmes, l'identite des groupes et la personnalite des
dirigeants. En effet comment peut-on merveilleusement associer et integrer le
luxe (Louis Vuitton) et la boisson (Moet Hennessy). Pour corroborer cette idee,
on peut regretter que Louis Vuitton ne puisse profiter de l'accord
Hennessy-Guiness.
Les economies d'echelle sont quasi inexistantes, voire nulles
puisque les deux groupes ont des missions differentes et toute modification due
a la fusion affecte difficilement
les couts de production. Les economies et les gains sont realises
plutOt au niveau des autres fonctions (finance, marketing).
D'apres la logique industrielle, le reg-roupement
profiterait aux deux firmes tant sur le plan commercial (synergies
commerciales) que financier (synergies financieres avec l'augmentation de la
valeur du groupe) car elles ont poursuivi leur forte croissance.
Tous les problemes nes de l'alliance sont dus au fait que la
fusion n'a pas ete effective. On remarque que le fonc-
tionnement des deux firmes demeure decentralise. Les partisans de
la fusion pensent qu'on adopte la fusion mais l'on ne va pas au bout de
celle-ci. I1 faudrait peut-etre fusionner les structures pour mettre en oeuvre
une strategie industrielle
et commerciale combinee grace a une reunification des sites et
une distribution commune.
Les effets pervers sont egalement a mentionner dans cette fusion.
Dans cette optique, les problemes de structure et
de personnalite des dirigeants ont favorise la guerre des chefs
entre Henri Racamier, Alain Chevalier et Bernard Arnault qui semble mieux
"tirer son epingle du jeu".
Le savoir-faire de Moet Hennessy dans la RED pourrait etre
applique a Veuve Cliquot en ce qui concerne les gains de
productivite de plantation et la reduction des delais de
production de nouveaux plants (economies d'envergure).
Au total, la fusion entre Louis Vuitton et Moet Hennessy fait
apparaltre une predominance des economies d'envergure ; l'absence ou la
faiblesse des economies d'echelle ; la presence de synergies industrielle,
commerciale et financiere (faibles synergies de direction et absence de
synergies d'investissement).
On peut donc aboutir a la conclusion selon laquelle la recherche
de la synergie a ete a la base du rapprochement a l'origine
de LVMH si dans la pratique it se pose des problemes
manageriaux.
Apres l'etude des motivations de cette fusion particuliere, nous
aborderons maintenant dans le meme ordre d'idee, le rapprochement entre Peugeot
et Citroen dans l'industrie automobile caracterisee par un degre de
concentration eleve en FRANCE.
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