Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent
communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les
champs, les modalités et les stratégies de la communication de
l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de
communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les
grandes distinctions entre les différentes catégories de
communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon
l'objet qui est le leur :
- la communication interne a pour cible l'entreprise
elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...
- la communication externe comprend l'ensemble des messages
et actions destinés à des publics extérieurs à
l'entreprise.
La communication externe peut à son tour se
décomposer en fonction de son objet :
- la communication institutionnelle (également
appelée communication corporate) est une communication de l'entreprise
sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son
identité et son image auprès des différents publics qui
l'intéressent.
- La communication marketing parle des marques, des produits
et des services ; son objectif est de convaincre les cibles
sélectionnées d'acheter ou de racheter.
1. La politique de communication
Selon Serge FLORIS dans Marketing en Afrique de A.
OUATTARA (2003), la réussite de l'entreprise industrielle et commerciale
dépend en partie de sa capacité à communiquer avec ses
clients actuels et potentiels.
La communication est un vecteur fondamental de la politique
marketing de toute entreprise moderne. L'efficacité de l'entreprise en
matière de communication repose sur la maîtrise des
éléments du processus de communication et son habileté
à créer un message publicitaire adapté à la cible
visée.
Pour obtenir des résultats importants en Afrique, les
agents de communication et les services publicitaires se doivent de bien
comprendre le comportement du consommateur africain, et donc de prendre en
compte, lors de l'élaboration de la stratégie de communication,
son environnement socioculturel qui reste tributaire de certaines pesanteurs
malgré l'ancrage dans une société de type occidental.
V' Le processus de communication >
Les éléments du processus de communication
Pour Abdoulaye OUATTARA (2003), toute communication suppose
un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur.
Le recours à un système de codage et de décodage permet
d'exprimer et d'interpréter les messages. Le processus de communication
comprend les éléments suivants :
- l'émetteur, c'est l'individu qui est à
l'origine de la communication ;
- le codage ou processus par lequel on transforme les
idées en symbole, image, forme, son et langage ;
- le message, c'est l'ensemble des symboles transmis
par l'émetteur ;
- les médias, ce sont les canaux par lesquels le
message est véhiculé ;
- le récepteur, c'est l'ensemble des personnes
auxquelles le message est destiné ;
- le décodage ou processus par lequel le
récepteur attache une signification aux symboles transmis par
l'émetteur ;
- la réponse ou l'ensemble des réactions
du récepteur qui sont communiquées à l'émetteur
;
- le feed-back est la partie de la réponse que le
récepteur communique en retour à l'émetteur ;
- les bruits sont des distorsions pouvant brouiller le
processus de communication.
Figure N° 6 : Les éléments du
processus de la communication
EMETTEUR
Feedback
Codage
Message
Médias
Bruit
Décodage
Réponse
RECEPTEUR
Source : P. KOTLER et B. DUBOIS,
Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003
Cette figure décrit les facteurs clés propres
à tout processus de communication. Elle permet d'identifier ainsi les
conditions d'une communication efficace. Parmi celles-ci, on peut noter que
:
- l'émetteur doit déterminer avec
précision les cibles qu'il veut atteindre et le type de réponse
qu'il souhaite obtenir ;
- les messages doivent être exprimés en prenant
en considération le champ d'expérience de l'utilisateur du
produit ;
- les messages doivent être transmis par
l'intermédiaire des médias appropriés pour atteindre la
cible visée.
> Les objectifs de la communication
Les objectifs de la communication correspondent aux
réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont
été modélisées à l'aide de divers
schémas théoriques tels que le modèle AIDA, le
modèle de LAVIDGE et STEINER et le modèle de ROGERS qui reposent
sur le concept de la hiérarchie des effets. On estime que l'individu
traverse une succession d'étapes qui se situent respectivement à
trois niveaux : cognitif, affectif et comportemental.
Au niveau cognitif, la communication a pour but la prise de
conscience et l'attention. En ce qui concerne le niveau affectif, on peut
remarquer que la communication agit sur les attitudes. Enfin au niveau
comportemental, le but de la communication est d'entraîner une action se
traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
V' L'élaboration d'une stratégie de
communication
Une stratégie de communication peut être
élaborée en sept étapes essentielles : l'identification de
la cible, la détermination des objectifs de communication, la conception
du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, la
décision du mix de la communication et le contrôle des
résultats.
> La cible visée : la toute
première question à laquelle un responsable marketing doit
répondre est de préciser l'audience à laquelle il souhaite
s'adresser (acheteur actuels ou potentiels, prescripteurs, groupes informels,
publics organisés, etc.). le choix de l'audience aura une grande
influence sur le message à élaborer et les médias à
retenir. Ainsi, lorsque le Directeur Commercial d'une entreprise
implantée en Afrique désire adresser des messages à des
ménagères pour vendre davantage ses produits culinaires, il doit
utiliser un langage adapté à leur niveau intellectuel. Ces
messages ainsi que les médias retenus seront tout à
fait différents de ceux qui seront utilisés
dans le cadre d'une stratégie de communication en direction des
industriels et hommes d'affaires.
> Les objectifs : ils sont relatifs aux types de
réponse que le responsable attend de la cible visée. D'une
manière générale, le responsable marketing attend de sa
cible une réponse cognitive (relative à la connaissance),
affective (relative au sentiment et aux perceptions du produit) ou
comportementale (relative à l'action à mettre en oeuvre).
> Le message : après avoir identifié
la cible et la réponse souhaitée, il convient d'élaborer
un message adéquat. Celui-ci doit pouvoir résoudre un certain
nombre de problèmes parmi lesquels on pourrait citer le contenu du
message, la structure du message, le format du message et la source du message.
La conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour
provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il
est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant
permettre de motiver la cible visée.
> Les médias : la quatrième
étape consiste, pour le responsable marketing, à
réfléchir aux différents canaux qui seront utilisés
pour transmettre ces messages. Ces canaux peuvent être classés en
deux catégories : canaux personnels et canaux impersonnels. Les canaux
personnels permettent des contacts individualisés et directs avec le
public visé (entretien face-à-face, communication
téléphonique, etc.). L'avantage de ce type de canal est de
produire un feed-back efficace. Les canaux impersonnels rassemblent les
médias qui acheminent le message sans contact direct avec le public.
Parmi ceux-ci on peut citer les mass médias (radio,
télévision, etc.), l'atmosphère (environnement
conçu pour susciter des réactions positives à
l'égard d'un produit) et les événements qui correspondent
à des manifestations conçues et préparées à
l'avance.
> Le budget de communication : il est
nécessaire de déterminer le montant global de l'investissement
qui sera destiné à la communication. Il s'agit là, d'une
des décisions les plus importantes à prendre pour une entreprise.
Il existe plusieurs méthodes de détermination du budget de
communication parmi lesquelles on peut citer : le budget historique, le budget
fondé sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre
d'affaires, la parité avec les concurrents et les objectifs
précis de l'entreprise.
> Le mix de communication : l'entreprise doit
répartir son budget de communication entre les principaux outils de
communication : la publicité, la vente, les relations publiques et la
force de vente. Il sera essentiellement question de rechercher des moyens
pouvant accroitre l'efficacité de la communication en
privilégiant certains outils promotionnels. Les
facteurs pouvant influencer le responsable marketing dans son
choix du mix de communication sont les suivants :
- la publicité constitue un mode de communication
très public qui confère une légitimité au produit.
De plus, elle assure à l'entreprise une puissante couverture du
marché visé. Cependant cet outil est d'une utilisation
coûteuse et présente un caractère impersonnel ;
- la vente constitue un outil efficace qui se distingue de la
publicité par son caractère interpersonnel, relationnel et
interactif ;
- la promotion des ventes dispose de plusieurs pouvoirs. Elle
attire l'attention des consommateurs et leur offre des informations pouvant
conduire à l'achat. De plus, elle apporte au consommateur une
contribution significative (offre d'une valeur supplémentaire) et
l'invite à l'achat ;
- les relations publiques disposent d'un potentiel de
présentation des produits de manière spectaculaire et, d'une
grande crédibilité.
> Le contrôle des résultats :
après avoir élaboré le plan de communication et mis en
oeuvre la stratégie de communication, il est nécessaire d'en
contrôler les résultats. Cette étape consiste à
interroger la cible pour s'assurer qu'elle a bien été
exposée au message et qu'il s'en est suivi une modification de
comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise. Les
résultats obtenus sont examinés en fonction des objectifs de la
communication (notoriété, image, nombre d'acheteurs,
fidélité, etc.) et en terme de volumes de vente.
2. Les grands outils de communication
Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), toutes les
actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des
outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils
est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la
nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre
et le budget dont on dispose.
Il est donc important pour l'entreprise d'établir des
priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de
communication, d'avoir une vision globale de sa politique de communication,
afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des
différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.
Du point de vue de Kotler et Dubois (2003), les cinq grands
outils de communication que sont : la publicité, la promotion des
ventes, le marketing direct, les relations publiques et la vente, ont chacun
leurs avantages et leurs limites.
1' La publicité
On appelle publicité, toute forme de communication non
personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte
d'un émetteur identifié en tant que tel. En raison de ses
multiples facettes, il est difficile de définir en quelques phrases la
place de la publicité au sein du mix de communication. On peut cependant
noter les caractéristiques suivantes :
> Un mode de présentation public : la forte
visibilité de la publicité confère une sorte de
légitimité au produit et facilite la présentation d'une
offre standardisée.
> Une puissance d'action : la publicité est un
moyen puissant qui permet à une entreprise de répéter son
message à de nombreuses reprises. Elle permet également à
l'acheteur de recevoir et de comparer les messages concurrents. Une campagne de
publicité massive constitue, en outre, un indice de l'importance et de
la popularité de l'annonceur.
> Une faculté d'expression exceptionnelle : en
jouant sur les images, les sons et les couleurs, la publicité offre
à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de
façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.
> Un caractère impersonnel : l'audience ne se sent
pas obligée de prêter attention ni de réagir. La
publicité n'est pas capable d'engager un dialogue, elle ne peut que
transmettre un monologue.
La publicité peut servir de multiples objectifs : la
construction à long terme d'une image, le développement de la
notoriété d'une marque, la diffusion d'une information relative
à une vente ou un événement à court terme, etc.
elle permet en général, de toucher une large audience pour un
coût relativement raisonnable. Certains médias (presse
spécialisée) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que
d'autres (télévision) requièrent des investissements
conséquents.
1' La promotion des ventes
La promotion des ventes est un ensemble de techniques
destinées à stimuler la demande à court terme, en
augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.
En dépit de son hétérogénéité
(échantillons, primes, concours, bons de réduction, etc.), la
promotion des ventes présente trois caractéristiques :
> Un pouvoir de communication. Les opérations
promotionnelles attirent l'attention et fournissent de l'information
susceptible d'engendrer l'achat.
> Un pouvoir de stimulation. Une opération
promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire
destiné à stimuler l'acheteur.
> Un impact à court terme. Le pouvoir stimulant doit
provoquer une réponse immédiate.
De nombreuses techniques de promotion des ventes ont un
pouvoir d'attraction élevé, souvent suffisant pour interrompre
momentanément les habitudes et l'inertie du consommateur à
l'égard d'un produit.
v' Le marketing direct
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise
un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et / ou une
transaction. Bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils (mailing,
marketing téléphonique, Minitel, Internet ...), ses
caractéristiques essentielles sont :
> Son caractère sélectif. En
général, une opération de marketing direct ne s'adresse
pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment
finement ciblé.
> Son aspect « sur mesure ». La plupart des
messages sont personnalisés.
> Sa rapidité. Une opération de marketing direct
peut être préparée très rapidement.
> Son interactivité. Le contenu du message peut
s'ajuster à la réponse de la demande.
1' Les relations publiques
Les relations publiques peuvent être définies
comme toute action (évènement, manifestation) ayant pour but
d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise. Comparées
aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se
caractérisent par :
> Un haut niveau de crédibilité : la
présentation sous d'informations émanant des médias offre
une crédibilité bien supérieure à un message
publicitaire.
> Une aptitude à vaincre les résistances : une
opération de relations publiques peut atteindre de nombreux prospects
qui, habituellement, évitent les vendeurs et la publicité.
> Une grande force d'expression : tout comme la
publicité, les relations publiques offrent un potentiel
considérable pour la présentation attrayante d'un produit ou
d'une entreprise.
Les relations publiques ont tendance à être
sous-utilisées dans l'entreprise. Pourtant elles apportent, dans
certaines conditions, une aide très efficace.
1' La vente
Définie comme toute conversation orale avec un ou
plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit,
répondre à des objectifs et conclure une affaire, la vente est un
outil de communication particulièrement efficace à la fin du
processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et
l'achat. Ses principales spécificités sont :
> Une dimension d'échange interpersonnel :
l'activité de vente suppose un contact direct et réciproque entre
deux ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer de près les
caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en
conséquence.
> Une vision à terme : la vente permet
l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple
contact commercial à une profonde amitié personnelle.
> Une nécessité de réponse :
contrairement à la publicité, l'activité de vente engage
l'acheteur, dans la mesure où celui-ci se trouve face à un
vendeur qui consacre du temps à essayer de le convaincre.
