La présente section prendra en compte dans un premier
temps la revue de littérature et dans un second temps la
méthodologie de recherche.
Toute recherche suppose la maîtrise de quelque savoir
dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité
impérieuse que des études antérieures ayant trait à
ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la
présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de
présenter quelques approches des auteurs sur les différents
centres d'intérêt liés aux concepts de
notoriété et d'image et à la communication
d'entreprise.
La notoriété est nécessaire à la
formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître
» la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Cette
image peut également être façonnée par la
réputation qui est faite à la marque ou au produit ou à
l'entreprise notamment par le biais du « bouche à oreille ».
Ainsi, trois autres concepts voisins de la notoriété et de
l'image de l'entreprise ont donc pu être identifiés : la
réputation, la marque et l'image de marque.
1' La notoriété de
l'entreprise
Aaker (1994) définit la notoriété d'une
marque comme la capacité d'un client potentiel à
reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient
à une certaine catégorie de produits. La notoriété
suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de
produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être
identifiés :
> le degré zéro de
notoriété correspondant à une absence totale de
connaissance de la marque
> la notoriété assistée
correspond à la simple conscience par le
consommateur de l'existence d'une marque donnée.
> la notoriété spontanée est
généralement le signe d'une marque
forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours
citées par le consommateur quand on lui demande d'associer à un
produit une marque connue de lui.
> la notoriété spontanée de premier
rang ou « top of mind »
concerne les marques toujours citées par le consommateur
et qui donc lui viennent spontanément à l'esprit pour un type de
produit particulier.
En marketing, la notoriété est une condition
qui rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de
produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce
à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque
va se créer une réputation.
Marqu ou notoriété
1er r emier rang
Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la
notoriété mesure la présence à l'esprit,
spontanée ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre
que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un
domaine majeur d'activités de la marque.
· On distingue trois niveaux de
notoriété : la notoriété assistée, la
notoriété spontanée et le top of mind ou
notoriété de premier rang (voir figure 4 ci-après).
> La notoriété spontanée :
elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque lorsqu'on évoque le secteur
d'activités ou le segment de la marque.
Exemple : Quelles sont les marques d'ordinateurs que
vous connaissez ?
> La notoriété top of mind : la
notoriété dite top of mind se mesure par le pourcentage de
personnes qui, en réponse à la question précédente,
citent spontanément la marque en premier.
> La notoriété assistée ou
suggérée : on présente aux personnes
interrogées une liste de marque et on leur demande d'indiquer les
marques qu'elles connaissent : « connaissez-vous la marque X, ne serait-ce
de nom ? »
Les taux de notoriété, mesurés pour une
même marque par ces trois méthodes, sont évidemment
très différents.
Figure N° 4 : La pyramide de la
notoriété
Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON,
Mercator, Dalloz 2003
· La fausse notoriété : il est
fréquent que les chiffres de notoriété donnés par
les études soient entachés d'erreurs importantes1.
> La fausse notoriété assistée
: elle provient de deux sources principales : - la confusion entre des marques
aux appellations proches ;
Exemple : la notoriété assistée
de la marque champagne Veuve Pelletier, une marque exclusive de Metro risque
fort d'être surévaluée en raison de la confusion avec le
champagne Veuve Clicquot, la proximité des noms n'étant
peut-être pas anodine...
- la tendance des consommateurs à vouloir «
reconnaître » le maximum de marques sur la liste qu'on leur
présente. Quand on ajoute à la liste des marques qui n'existent
pas, celles-ci obtiennent souvent des scores de 5 à 10 %, parfois plus
!
> Les erreurs de mesure de la notoriété
spontanée : les résultats dépendent parfois du
libellé de la question.
Exemple : pour connaître la
notoriété de Ferrari, on obtiendra des résultats
très différents selon la question retenue.
Version 1 : « Quelles sont les marques
d'automobiles que vous connaissez ? »
Version 2 : « Quelles sont les marques
d'automobiles de sport que vous connaissez ? »
> Les erreurs liées à la date des
études de notoriété : la notoriété
spontanée est un indicateur « chaud » c'est-à-dire qui
augmente rapidement pendant une campagne de publicité puis qui diminue
vite. La notoriété assistée a beaucoup plus d'inertie. La
mesure de la notoriété spontanée est donc sensible au
choix de la date des études. D'une étude à l'autre, on
vérifiera que les conditions sont identiques (par exemple,
l'étude de notoriété spontanée faite
régulièrement un mois après la fin de la campagne) afin
que les résultats soient cohérents.
Le taux de notoriété spontanée est
également influencé par les campagnes de la concurrence qu'on ne
maîtrise pas.
Selon Kotler et Dubois (2003), la part de
notoriété, c'est la fréquence avec laquelle chacun des
concurrents est cité en réponse à la question : «
Pouvez-vous me citer le nom d'une entreprise présente dans ce secteur ?
»
Selon Arnaud MEUNIER (2005), la notoriété est
pour un responsable communication, un
des indicateurs qui évaluent
l'efficacité d'une stratégie de communication. La
1 D. Aaker et J. Lendrevie, op. cit.
responsabilité d'un professionnel de la communication
consiste en effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit
auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins
le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail
a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot «
notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que ce soit
une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la
notoriété se limite uniquement à la connaissance de son
nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence.
Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait qu'elle
existe.
La notoriété se mesure en % de personnes
déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire que 80% des
personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou
déclarent la connaître. Une fois la cible choisie, nous devons
opter entre une notoriété dans un secteur donné ou une
notoriété générale.
> La notoriété dite
«sectorielle» : vous indique le taux de connaissance de votre
marque dans un secteur donné et par rapport aux marques
concurrentes.
> La notoriété générale :
en revanche vous informe sur le taux de connaissance de
votre nom sans garantie que les gens savent à quel
secteur vous associez.
1' L'image de l'entreprise
Si la mesure de la notoriété permet
d'identifier quelle proportion d'individus connaît un produit ou une
entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces
individus en pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif.
C'est là qu'apparaît la notion d'image.
Selon la définition de l'Institut de recherche et
d'études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR »
7ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un
public déterminé, est « l'ensemble des
représentations matérielles et immatérielles » que
s'en font les personnes appartenant à ce public. En d'autres termes,
l'image d'un objet est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et des
évocations qui sont associées à cet objet par un individu
ou un public déterminé.
Exemple : L'image qu'un individu se fait de la
Citroën Picasso comporte :
- des connaissances factuelles (son prix, sa consommation, sa
vitesse...) ;
- des croyances et opinions sur ses qualités et
défauts : robustesse, maniabilité, confort, etc. - des attributs
affectifs ou symboliques associés à cette marque : belle ou
laide,
distinguée ou vulgaire, originale ou banale, moderne ou
« ringarde »...
Une image est un ensemble de représentations mentales,
personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices.
Figure N° 5 : Les caractéristiques
d'une image
Représentation mentale
Sélective
et simplificatrice
Personnelle
et subjective
Image
Stable
Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON,
Mercator, Dalloz 2003
> Une image est un ensemble de représentations
mentales :
quelles sont celles qui sont essentielles ?
· L'image spontanée et l'image
latente
Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les
clients de façon non directive, ils évoquent spontanément
une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée
émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des
questions précises ou par des méthodes projectives, ils
évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études
distinguent généralement ces deux composantes de l'image.
· Les sources de l'image
Les
principales sources d'une image sont :
- le produit : l'image véhiculée par les attributs
perçus du produit (apparence, prix...) ; - l'expérience des
clients ;
- la communication de la marque sous toutes ses formes :
publicité, RP, promotion, distribution...) ;
- la communication autour de la marque : bouche à
oreille, rédactionnel ; - l'image donnée par la clientèle
de la marque.
Une image est une représentation à un moment
donné qui résulte de toutes ces sources et de l'histoire de la
marque.
La multiplicité des sources et donc des messages pose le
problème de la cohérence de la communication pour que la marque
soit, elle-même, cohérente.
> Une image est personnelle et subjective :
attention aux profils moyens établis sur des populations
hétérogènes !
Une image peut être très différente d'une
personne à l'autre et ceci d'autant plus que les produits sont
impliquants. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour
l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par
les différents segments du marché.
> Une image est relativement stable : avantages et
inconvénients
L'image d'une marque est l'expression des connaissances et
des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les
attitudes sont relativement stables. On a vu également que la
satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement
des évaluations qui n'affectent les images que par la
répétition d'expériences allant dans le même sens ou
lorsque leur intensité est très forte.
L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne,
un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une
bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation.
Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne
détruisent pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de
l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut
beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.
> Une image est sélective et
simplificatrice : interpréter une étude d'image n'est pas
facile
Les images sont en quelque sorte des résumés
que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de
multiples produits souvent très proches.
Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à
l'essentiel. L'image spontanée est généralement
très significative. L'analyse de l'image latente peut être
intéressante mais elle doit être conduite et utilisée avec
prudence.
Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la
représentation effective que le produit acquiert aux yeux des
consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient
à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord
le degré de familiarité à l'aide d'une échelle de
connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.
v' L'image en marketing
Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des
représentations rationnelles et affectives
associées par une
personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un
produit (image institutionnelle ou corporate, image de
marque et image de produit ou de gamme de produit).
L'image peut être découpée en image voulue,
image transmise, image perçue :
- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre
à ses différentes cibles grâce aux techniques de
communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise :
la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple ;
- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans
les techniques de communication utilisées. L'entreprise va communiquer
de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la cible.
Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple
sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher
la cible souhaitée ;
- L'image perçue est l'image que les cibles se font
après avoir reçu les techniques de communication utilisées
par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le
message, de l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En
d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication.
En théorie, les trois images devraient être les
mêmes. En pratique, cette décomposition permet d'identifier un
éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.
L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui
peut être, en effet, découpé en trois principales images :
l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.
> Définitions de l'image
corporate
Leclaire (1992) définit le concept d'image en
l'appliquant plus particulièrement à l'image des entreprises :
l'image se définit alors comme la représentation mentale de la
perception d'un objet ou d'un événement, susceptible de subsister
à travers l'espace et le temps et d'être recréée par
l'évocation. Cette définition écarte volontairement la
dimension de l'image en tant que reproduction physique d'un objet, celle-ci
n'étant ni explicative, ni compréhensive des
phénomènes d'image des entreprises.
Nyssen (1971) définit la « corporate image »
comme l'idée ou l'image qu'une entreprise ou un groupe donne ou cherche
à donner de lui-même.
Marion (1989) apporte une clarification au concept. Il
considère que l'image de l'entreprise est un système fait de
nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. Il s'agit d'une part,
de l'ensemble des opinions, plus ou moins structurées, que l'on
rencontre à son propos l'image déposée), d'autre part de
l'ensemble des intentions, plus ou moins
explicites, qui s'y manifestent (l'image voulue) et enfin, de
l'ensemble des significations, plus ou moins cohérentes,
véhiculées par son discours (l'image diffusée).
> Implications liées à l'image
corporate
L'image de l'entreprise s'intègre dans la
stratégie globale de l'entreprise. Il est donc nécessaire que les
actions de communication institutionnelle soient cohérentes avec le
positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers
éléments du mix.
Créer ou améliorer une image prend du temps et
exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une
stratégie à long terme qui se traduit par des actions
permanentes, mais aussi ponctuelles. Pour garantir la réussite,
l'entreprise doit définir clairement les objectifs et les cibles, le
style de communication, le choix coordonné des actions de communication
et les méthodes d'évaluation et de contrôle.
De nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et
saisi par les gens grâce au processus de l'attention. Ces stimulus sont
de natures diverses car dans l'entreprise tout est vecteur d'image (Westphalen,
1990). Il peut s'agir des choses (locaux, mobilier, papier à lettre),
des comportements (habitudes, styles vestimentaires, accueil des visiteurs),
des événements (grèves, journées portes ouvertes),
des messages (publicité), des hommes (hôtesse, livreurs,
dépanneurs, commerciaux...) ou autres (le salarié qui parle de
son entreprise au cours d'un repas entre amis par exemple).
Il y a au moins trois avantages à ce qu'une entreprise
possède une bonne image (Marion, 1989). Disposer d'une bonne image
permet bien évidemment de vendre des produits, mais est aussi un outil
puissant pour opérer sur le marché financier, le marché de
l'emploi et le marché des fournisseurs.
Par ailleurs, c'est un levier important, à
l'intérieur de l'entreprise, pour intervenir sur la culture de
l'entreprise et le moral du personnel.
Enfin, c'est un capital indispensable pour légitimer
la firme aux yeux des Etats, des gouvernements et de l'ensemble du corps
social.
2. Autres concepts V' La
réputation
La réputation est une notion largement employée
dans le langage courant et notamment lorsque l'on parle en termes de marketing.
En effet, il n'est pas rare d'entendre parler ou d'employer soi-même le
terme de réputation à propos d'une entreprise, d'un produit ou
d'une marque. Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du
marketing, force est de constater que cette matière ne définit
pas clairement le terme de réputation et n'y consacre
que très peu de recherches. Il est donc
nécessaire, de manière à apporter un éclairage
à la notion, d'aller explorer d'autres disciplines que le marketing.
La réputation est l'opinion, bonne ou mauvaise, que
les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose (encyclopédie Bordas p
1729). Elle est en fait ce que l'on dit ou croit généralement du
caractère ou de l'état d'une personne ou d'une chose (Oxford
English Dictionary, p.1227).
V' La marque
Pour Kotler et Dubois (2003), la marque est « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents »
La notion de concept de marque se distingue de celle d'image
de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de
l'évolution de la marque (Ladwein, 1998). Le concept caractérise
tout d'abord la marque comme une catégorie de connaissance. La marque
est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne
de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même
identifiant.
Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une
différence, et la volonté de maintenir cette différence en
renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses
qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est
donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de
cette différence et d'avertir des modifications du produit.
V' L'image de marque
Comme pour la réputation, l'image de marque est
classiquement définie comme l'ensemble des représentations
affectives et rationnelles liées à une marque ; c'est un jugement
de valeur porté par un individu sur une marque. Ce terme est
particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs
liés à cette discipline du management ont écrit sur ce
sujet.
Jean-Jacques Lambin2 apporte une définition
précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de « l'ensemble
des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne
ou un groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois
niveaux d'image de marque :
- L'image perçue, c'est-à-dire la manière
dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l'image)
voit et perçoit la marque
2 Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique
et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché
Dunod, 2008
- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses
forces et ses faiblesses, telle qu'elle est connue et ressentie par
l'entreprise
- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise
souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte
d'une décision de positionnement
La réputation, telle que nous l'avons définie
précédemment, peut donc être associée à
« l'image perçue » définie par J-J Lambin. «
L'image vraie » serait alors la réputation d'une organisation telle
qu'elle est perçue par ses membres. « L'image voulue » est
l'image projetée par l'organisation à son public.
