Memoire Online - Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

Dans ce chapitre, il est question, d'abord, de montrer la stratégie discursive adoptée par tout publicitaire en vue de produire un message publicitaire. Il s'agit en fait de deux plans par où devait circuler l'information : le plan interne et le plan externe, autrement dit les deux circuits interne et externe : le premier est celui de la parole publicitaire, le second concerne les personnages crées par le publicitaire comme le précise le schéma ci-dessous. Ensuite, nous allons voir le principe selon lequel fonctionne le langage publicitaire (les actes de langage publicitaire), autrement dit l'illocution indirecte en particulier.

1. Le circuit publicitaire et son contexte

P, CHARAUDEAU, explique dans son article « contrat publicitaire »^91(*), que la création d'un message publicitaire suppose la mise en oeuvre de deux circuits « le circuit externe » que constituent le destinateur (l'annonceur, l'agence de publicité, le destinataire, récepteur, lecteur, consommateur) et le circuit interne celui de la parole publicitaire autrement dit les personnages mis en scène.

Circuit externe	L'annonceur, l'agence de pub, le destinataire, récepteur, lecteur, cible :( JEc), (TUi).
Circuit interne	les personnages mis en scène : (je é), (tu d.)

Le sujet fondamental, celui par qui commence la communication, est l'annonceur (l'énonciateur); c'est à dire le destinateur de la parole publicitaire, il est actualisé par deux actants sociaux :

En vertu d'un contrat, le destinateur s'adresse à l'Agence de publicité pour lui confier la mission de communication d'un message publicitaire. Ainsi les concepteurs ou les professionnels de la publicité vont concevoir un message dans lequel ils vont mettre face à face l'énonciateur (l'annonceur ou émetteur) au destinataire de la parole publicitaire (l'énonciataire ou récepteur). Celui-ci étant la cible visée ; le consommateur potentiel du produit annoncé. Il s'agit du sujet interprétant du message. Quant au produit présenté, il doit faire rêver; son acquisition doit procurer une satisfaction, un bienfait susceptible de combler un manque et rétablir un équilibre.

2. Les stratégies discursives

Tout discours publicitaire, selon CHARAUDEAU, implique deux dimensions de circulation d'information à savoir le circuit interne (les personnages mis en scène) et le circuit externe celui des acteurs externes, c'est-à-dire les marques et les cibles visées, autrement dit les consommateurs) : « la double dimension du phénomène langagier comme interaction entre aspect explicite et un aspect implicite »^92(*). Il s'agit d'une mise en scène pour faire passer le message (l'information) de l'annonceur au consommateur (la cible visée).

La communication publicitaire est une communication dont l'objectif est purement mercatique. Sa réussite dépend en partie de ce que les deux parties : l'annonceur (la marque ou l'entreprise) et le lecteur ou le consommateur (la cible visée) ont en commun en matières de valeurs, normes sociales, bref un langage commun. Les professionnels de la publicité savent que pour qu'un message soit efficace, il faudrait certaines stratégies que CHARAUDEAU résume à :

v pouvoir- faire : les moyens, les bénéfices ou les avantages liés au produit.

Il s'agit de « Faire - croire au sujet interprétant^94(*) qu'il a un Manque (ce qui déclenche de sa part un Vouloir - Faire), qu'il peut combler grâce à un Auxiliaire (ce qui déclenche de sa part un Pouvoir - Faire) et que partant, il ne peut pas ne pas Vouloir satisfaire son désir à si bon marché (ce qui déclenche de sa part un Devoir-Faire) »^95(*).

A travers les énoncés publicitaires dont la visée principale est communicative et pragmatique, les sujets du circuit externe (l'annonceur et les consommateurs ciblés) vont alors entrer en interaction dès lors qu'un contrat de communication s'étant établi entre les partenaires de l'échange ce qui explique l'action qu'exerce l'annonceur sur la cible visée (le consommateur).

Quant au circuit interne celui de la parole publicitaire, il constitue l'objet ou le moyen même permettant ce contact entre le locuteur et l'interlocuteur lequel objet doit être attrayant et désiré afin de susciter l'engouement et pousser à l'acte d'achat d'autant plus que nous savons que les publicitaires ne laissent rien au hasard quant à l'étude de l'attitude et du comportement de leur cible, entre autres, son pouvoir d'achat, ses motivations, ses croyances, ses valeurs, ses goûts, ses désirs, ses contraintes, ses traditions...

Pour monter une publicité, le créateur doit choisir la forme discursive qui répond au mieux au nouveau circuit (interne) qu'il allait instaurer et dans lequel le destinateur (énonciateur) se constitue en locuteur responsable de l'acte d'énonciation mis en scène dans la publicité. La configuration du destinataire sera construite selon l'image que fait de lui le réalisateur du message publicitaire, autrement dit les stratégies discursives de séduction et de persuasion mises en oeuvres doivent répondre au profil de la cible afin de susciter chez celle-ci l'identification et par voie de conséquence un intérêt et une motivation pour l'achat du produit vanté. Celui-ci n'étant pas en fait présenté comme un objet du monde réel mais plutôt comme objet culturel valorisé avec en sus certaines vertus qui répondent aux désirs des consommateurs.

Autrefois, nos parents immigrés en France sollicitaient le service d'écrivains publics pour leur rédiger les lettres qu'ils devraient envoyer à leurs familles en Algérie. En de pareilles circonstances, l'écrivain public devrait adopter une stratégie qui consiste tout simplement à se mettre à la place de l'analphabète pour transmettre les pensées de celui-ci. Cette stratégie discursive adoptée par l'écrivain public se situe au niveau du circuit interne de la communication qu'il vient d'instaurer et dont les éléments sont l'énonciateur (Je é) et le destinataire (Tu d). Il convient de préciser que c'est le sujet communiquant (JEc), c'est-à-dire l'immigré et non l'écrivain qui conçoit, organise ses intentions et ses pensées en vue de produire certains effets (effets perlocutoires) sur la cible autrement dit le sujet interprétant (la famille, les enfants...). Il suffit d'imaginer le dialogue entre l'immigré et l'écrivain pour s'en rendre compte tels que : dis leur que je vais bien ou dis leur que je rentrerai dans deux mois. Nous pourrions donc avancer sans risque de nous tromper que le (Je é) du circuit interne agit selon la volonté de (JEc) sur le destinataire (TU i) en vue d'amener celui-ci à s'identifier au sujet destinataire (TU d). Il s'agit là de la notion de stratégies discursives qui selon CHARAUDEAU, repose sur le sujet communiquant et d'où naît la notion d'effet (effets perlocutoires) dont dépendra l'efficacité d'un message publicitaire : « C'est dans la performance de l'acte illocutoire que repose le succès de la communication publicitaire ».

* ⁹¹ CHARAUDEAU, Patrick. Contrat publicitaire in revue « Le Français dans le monde » Paris, 1994.

* ⁹² CHARAUDEAU, P, « Langage et discours, éléments de sémiolinguistique», Hachette, 1983.p.16.

Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE V I

1. Le circuit publicitaire et son contexte

2. Les stratégies discursives