Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

2.1. L'application à l'image publicitaire fixe

Tout le monde s'accorde à dire que le nombre d'images susceptibles de remplacer une image fixe est sans limite, autrement dit les possibilités de choix sur l'axe des substitutions (l'axe paradigmatique) sont pratiquement incalculables puisqu'il suffit d'une variation infime de couleur, de cadrage, de profondeur de champ ou encore d'une posture très légèrement différente d'un personnage pour avoir une autre image ? Par ailleurs, dans l'absolu, on pourrait imaginer que n'importe quelle image puisse venir remplacer n'importe quelle autre sans que le message se trouve hors des limites de ce que l'on pourrait appeler le «langage de la communication visuelle fixe» ou langage «scriptovisuel»^67(*).

C'est à partir de ces substitutions que l'on pourrait produire des constructions que l'on pourrait juger comme étant belles ou absurdes comme celles de Benetton.

Cependant, si toute production «imagée» relève d'un langage qui permet, par hypothèse, une variabilité sans limite, en réalité, il en va différemment, car des contraintes extérieures, culturelles, peuvent intervenir pour limiter les possibilités de substitution. Des systèmes sémiotiques agissant à différents niveaux sont mis en jeu: consignes de lecture, codes stylistiques et iconographiques, procédés rhétoriques notamment.

Il faut cependant noter qu'en réalité les choses vont autrement puisque si au niveau plastique les possibilités de faire varier les paramètres relatifs à la forme, à la couleur et à la texture sont tellement grandes, il en va autrement en ce qui concerne le contenu des images publicitaires où des contraintes extérieures d'ordre culturel peuvent intervenir pour limiter les possibilités de substitution. Les publicitaires savent depuis longtemps que le contenu iconémique d'une image influence grandement la lecture.

L'interprétation d'une image publicitaire, dans la mesure où elle représente, des personnes, des objets et des lieux, fait appel à des relations paradigmatiques qui ont leur origine dans notre expérience du monde et aux codes culturels qui en dépendent.

ALMASY (1975)^68(*) va jusqu'à prétendre que ce contenu des images imposait une séquence de lecture : les lecteurs, selon lui, repèrent dans une image, d'abord, les iconèmes représentants des humains, puis ceux représentant des choses en mouvement et en dernier lieu ceux représentant des objets statiques. S'il n'est pas encore prouvé que la nature des iconèmes présents impose un ordre de lecture, elle permet néanmoins un climat communicationnel. Ainsi, il est évident que la présence d'un personnage dans l'image permet d'établir un rapport privilégié entre l'image et le regardeur voir corpus n°05, 19, 24, 32, 44, 49, 53, etc. L'homme par exemple déduit que l'annonce qui utilise l'image d'un homme a toutes les chances d'annoncer un produit destiné aux hommes et vice versa pour les femmes. Mais ces images présentent un inconvénient car elles peuvent susciter le désir pour la femme (l'iconème) et non pour le produit comme le note John CAPLES^69(*) : « une observation intéressante révélée par les recherches est que les hommes cherchent à regarder les annonces qui contiennent des images d'hommes, et les femmes celles qui contiennent des images de femmes ».

Il convient de rappeler qu'en communication publicitaire rien n'attirera autant le regard que le regard droit original d'un personnage en gros plan. Le sémiologue français Georges PENINOU (1966)^70(*) a étudié les rôles que tiennent les personnages dans les images. Il a remarqué entre autre que la position que tient un personnage par rapport au regardeur est décisive ; au point de bouleverser le type de rapport que le regardeur entretient avec l'image. En publicité, la dynamique de communication évolue selon qu'un personnage sera de face, de trois-quart ou de profil. Le personnage de face semble agacer la fonction phatique de la communication: le regardeur se sent alors interpellé, d'autant plus d'ailleurs que le regard est fixé sur lui. Il en résulte une plus grande sollicitation émotive et le regardeur est incité à une relation dyadique avec le personnage. Toutefois dans cette mise en scène il est difficile de jouer toutes les cordes de la rhétorique persuasive ; le regardeur est ainsi relativement protégé des paralogismes qui parsèment les messages persuasifs.

3. Les signes dans la publicité:

Les signes linguistiques :

Sous leur forme écrite, les signes linguistiques, sont les véhicules de tout message verbal. La présence des signes linguistiques dans toute publicité est indispensable parce qu'ils ont pour fonction d'empêcher la profusion de cette « chaîne flottante de sens^71(*) ». Qu'il soit, donc, long, bref ou court, le signe linguistique est capital puisque, selon BARHES, « il constitue une sorte d'étau qui empêche les sens connotés de proliférer soit vers des régions trop individuelles, soit vers des valeurs dysphoriques. »^72(*).

3.1. Les signes iconiques

Ce sont des figuratifs de « similitude de configuration^73(*) » selon l'expression de M, JOLY, qui renvoient d'une manière codée à l'objet ou le produit en question dans la pub. Les signes iconiques sont, en fait, des formes sur des fonds^74(*), des formes à partir desquelles nous pourrions distinguer des objets des êtres, le réel du fictif, par le moyen d'expérience que nous avons du monde mais également par le biais de notre culture, traditions et nos autres acquis.

3.2. Les signes plastiques :

Ce type de signe était longtemps ignoré par la sémiotique car étant considéré comme une variante stylistique du signe iconique. C'est grâce aux travaux du groupe^75(*) u (lire Mu) lesquels travaux ont démontré que ce signe n'étant pas subordonné au signe iconique d'autant plus qu'il a lui aussi une fonction significative que nous pourrions facilement vérifier ne serait ce qu'à partir de la substitution : substituer la couleur noire d'un objet par une autre couleur, rouge par exemple donnerait une autre signification, tout à fait différente d'autant plus que dans les pubs, l'interprétation et la lecture des couleurs dépendent de la culture des sujets parlants.

* ⁶⁷ Le mot langage employé seul désigne le langage verbal, soit la fonction d'expression de la pensée et de communication entre les hommes mise en oeuvre au moyen d'un système de signes vocaux (parole) et de signes graphiques (écriture) qui constituent une langue. Par extension, on appelle langage tout système d'expression et de communication, quelle qu'en soit la substance.

* ⁶⁸ Almasy...1975

* ⁶⁹ CAPLES, John ...1974

* ⁷⁰ PENINOU, Georges...1966.

* ⁷¹ JOLY, Martine, « Introduction à l'analyse de l'image », op, cit. p.96.

* ⁷² BARTHES, Roland, « rhétorique de l'image », op. Cit.p.44.

* ⁷³ JOLY, Martine, « L'image et les signes », op, cit. p. 94.

* ⁷⁴ JOLY, Martine, Ibid, p.98.

* ⁷⁵ Groupe u « iconique et plastique » Rhétorique et sémiotique, revue d'esthétique, coll. « 10/18 »,1979, in M, Joly, L'image et les signes, op, cit, pp. 101-102.