Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

2. Les rapports syntagmatiques et paradigmatiques

Un syntagme^60(*) peut se définir comme étant un ensemble d'éléments associés (coprésents), résultant d'une combinaison et formant une unité dans un énoncé, l'exemple d'une phrase d'accroche dans une publicité ou d'un slogan :Vous ne pouvez pas imaginer ce que Citroën peut faire pour vous ! Les relations syntagmatiques sont des relations sémantiques qui résultent des rapports de proximité qui s'établissent entre des éléments coprésents dans un texte (relation in praesentia^61(*), de forme «et... et...»; sur l'axe de la combinaison).

Procéder à l'analyse du plan syntagmatique par découpage consiste à livrer les unités paradigmatiques du système.

Le concept de syntagme (l'axe des unités coprésentes) s'oppose à celui de paradigme^62(*) (l'axe des substitutions) que nous pouvons définir comme étant une classe d'éléments commutables, c'est à dire l'ensemble des éléments substituables en un point d'un énoncé. Les relations paradigmatiques portent sur les rapports de signification entre les unités effectivement présentes dans le texte et les unités « absentes^63(*) » qui pourraient leur être substituées (relation in absentia^64(*), de forme «ou... ou...»; axe de la sélection). Les éléments d'un paradigme sont à la fois équivalents (ils peuvent occuper la même position) et concurrents puisqu'ils ne peuvent en même temps occuper la même place dans l'énoncé. L'activité analytique relative au plan paradigmatique est le classement.

Lors de la production ou de l'interprétation d'un énoncé linguistique, deux mécanismes intellectuels indépendants sont mis en oeuvre :

v il s'agit d'abord de la comparaison des unités avec les unités semblables qui pourraient lui être substituées (axe paradigmatique).

v Ensuite mettre ces unités (semblables) en rapport avec les unités coprésentes (axe syntagmatique). Ainsi la valeur d'une unité significative (par exemple un mot dans une phrase d'accroche, l'objet dans une image publicitaire) est déterminée à la fois par l'influence de celles qui l'entourent dans l'énoncé et par le rappel de celles qui auraient pu prendre sa place.

Par exemple, dans le syntagme /Cette voiture est une Peugeot/, on pourrait remplacer /cette/ par /la/ ou /sa/, etc.,/Cette/ prend sens par rapport à tous les éléments qui pourraient apparaître avant le mot /voiture/ et le qualifier, la voiture dont on parle n'est pas ma voiture (n'est pas la mienne). De même, le mot /Peugeot/ pourrait être remplacé par /Renault/ ou /Fiat/. Le mot voiture prend donc son sens par rapport à tous les substantifs susceptibles de servir de sujet au verbe / est / et dont les qualificatifs sont des marques de voitures.

Les mots du syntagme prennent leur sens par rapport à tous les éléments qui pourraient les remplacer dans la chaîne parlée. «Une unité linguistique est comparable à une partie déterminée d'un édifice, une colonne par exemple; celle-ci se trouve, d'une part, dans un certain rapport avec l'architrave^65(*) qu'elle supporte [contiguïté]; cet agencement de deux unités également présentes dans l'espace fait penser au rapport syntagmatique; d'autre part, si cette colonne est d'ordre dorique, elle évoque la comparaison mentale avec les autres ordres (ionique, corinthien, etc.) qui sont des éléments non présents dans l'espace: le rapport est associatif [paradigmatique]»^66(*). Nous verrons par la suite des exemples relatifs à des messages visuels.

* ⁶⁰ C'est la coexistence actuelle des signes dans un message, la combinaison d'éléments co-présents dans un énoncé.

* ⁶¹ Rapport de contiguïté dirait Jakobson, de relation, dirait Hjelmslev, rapport de contraste pour Martinet.

* ⁶² C'est la classe sémantique à laquelle on rattache un signe, une classe d'éléments qui peuvent se substituer les uns aux autres.

* ⁶³ Unités virtuelles.

* ⁶⁴ Rapport de similarité dirait Jakobson, de corrélation, dirait Hjelmslev, rapport d'opposition pour Martinet.

* ⁶⁵ Idée de «poutre maîtresse». Partie inférieure de l'entablement qui porte directement sur le chapiteau d'une colonne.

* ⁶⁶ Ferdinand de SAUSSURE, Cours de linguistique générale, Payot, 1916, pp. 176-181. Synthèse éditée par ses élèves C. Bally et A. Sechehaye à partir des notes du cours donné entre 1906 et 1911 à l'université de Genève.