Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE V 

L'IMAGE PUBLICITAIRE

CHAPITRE V : L'IMAGE PUBLICITAIRE

Dans ce chapitre il s'agit de mettre en évidence deux axes fondamentaux sur lesquels est fondée toute image publicitaire : l'axe syntagmatique et l'axe paradigmatique et les rapports que les unités de chaque axe entretiennent entre elles ou avec celles de l'autre en vue de produire de la signification dans la publicité. Mais, tout d'abord, qu'est ce que l'image publicitaire ?

1. Qu'est ce que l'image publicitaire ?

L'image, est définie comme étant un signe iconique dont le signifiant rappelle le référent par sa ressemblance qualitative.

De nombreux sémiologues ont démontré par leurs travaux que l'image est un signe complexe fondé sur la ressemblance mais aussi sur le symbole et la trace. Entre Une photo de famille et une autre représentant une voiture d'une marque quelconque, la dimension de l'iconicité varie en complexité. Si la première a une fonction d'analogie : il s'agit de donner le sens propre (dénoté) ; celle-ci ne demande donc pour son interprétation aucun effort sémiotique, la seconde par contre, est plus symbolique et là, il s'agit d'étudier et d'analyser sa connotation pour pouvoir retrouver les sens figurés (connotés) et le message que l'annonceur a voulu faire transmettre au lecteur.

La sémiologie de l'image est la science qui s'occupe particulièrement de l'étude de la connotation de l'image publicitaire. Cette étude sémiologique permet de mettre en évidence le signifiant (SA) partie immatérielle du signe et le signifié (SE), partie matérielle du signe. Le sens que l'on fait du signifié varie en fonction de nos représentations du monde, de nos valeurs, de notre âge et de notre culture.

Corpus n°03 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 24/03/08.

Sur cette publicité vous pouvez voir une voiture de marque Audi avec un fond flouté. Ceci est le signifié (SE).

Le flou procure un effet de vitesse (la voiture roule à vive allure), la marque Audi a une certaine image de prestige, C'est une marque de luxe^57(*) que seule une clientèle privilégiée peut se la payer. Celle-ci étant d'ailleurs la cible visée par cette publicité. C'est pourquoi l'étude sémiologique est importante. Tout d'abord parce que le message doit être compris en très peu de temps, et aussi pour que le moyen pour faire passer le message n'aille pas à l'encontre du message lui même.

1.1. La sémiologie des couleurs

La sémiologie des couleurs a pour objet l'étude des couleurs dans les messages publicitaires. De nombreux scientifiques ont démontré que certaines couleurs pourraient avoir un impact physiologique sur certaines personnes selon la culture et le milieu de celles-ci. De même l'interprétation d'une couleur comme le vert ou le rouge n'a pas la même signification chez les récepteurs. Si le rouge pour certains est synonyme de raffinement, de la classe, pour d'autres, il évoque la violence, le sang, le drame.

Contrairement à ce que pensent certains théoriciens notamment Dondis qui affirme : « alors que la valeur est une question de survie et qu'elle est essentielle à l'organisme humain, la couleur est reliée aux émotions. On peut considérer la couleur comme le crémage sur le gâteau, riche et d'une certaine manière utile, mais pas absolument nécessaire quand on crée des messages visuels.»^58(*).

Dans la communication publicitaire, la couleur constitue une variable capitale dans la réussite d'un message publicitaire. Les professionnels de la publicité le savent bien. Mais ce qui nous étonne, à notre humble avis, c'est que dans certaines publicités standard ; celles qui sont destinées à être diffusées à l'échelle planétaire, les annonceurs semblent négliger cette variable pourtant fondamentale : « nous avons vu une publicité dont l'image représente une bouteille de couleur rouge penchée à l'intérieur d'une corbeille sous forme de l'antique musée de Rome ! Celle-ci étant diffusée à l'échelle internationale sans que le contexte de la réception (environnement, climat) ou de culture (normes, traditions, représentations du monde) n'en soient pris en considération : Les concepteurs de cette publicité n'ayant pas pensé à changer la couleur chaude de la bouteille des publicités destinées aux zones chaudes par une couleur froide : le bleu pour accroître plus l'envie du consommateur et rendre le produit plus désiré qu'il ne l'était avec sa couleur rouge alors que la publicité rougeâtre, celle-ci aura, naturellement, plus d'impact dans des zones froides ! »^59(*)

* ⁵⁷ Produit haut de gamme.

* ⁵⁸ Dondis (1973).

* ⁵⁹ Ceci constitue le sujet de notre thèse !