Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

1.3. Le discours argumentatif

Dans son oeuvre L'Argumentation^41(*), Georges Vignaux, distingue entre démonstration et argumentation. Ainsi, selon lui, dans la démonstration il s'agit de mettre en évidence la valeur de vérité des énoncés alors que l'argumentation essaye d'influencer une décision, en vue de provoquer une attitude ou la faire adopter.

argumentation	démonstration
Influencer une décision.	Mettre en évidence la valeur de vérité.

2. La nature du discours publicitaire 

De nos jours tout le monde s'accorde à dire que la publicité exerce une sorte de harcèlement ininterrompu sur ses cibles potentielles. Le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposés ne cesse de s'accroître. Il peut atteindre parfois les centaines voire des milliers dans certains pays ! Pour comprendre ce qui se passe, nous devrions d'abord nous interroger sur la nature de ce discours médiatique, puisque c'en est un, sur les moyens de sa production et aussi sur son impact sur les consommateurs. Ce qui nous préoccupe le plus, c'est l'émergence du sens et l'emploi de techniques ; c'est-à-dire les stratégies communicationnelles et les procédés stylistiques de manipulation des esprits sur lesquels est fondé le langage publicitaire.

Il convient cependant de préciser que les stratégies publicitaires varient selon que le message s'adresse aux cibles aisées, moins aisées ou défavorisées. Et en fonction de la tranche d'âge de celles-ci, de son niveau social, son statut, sa culture, son pouvoir d'achat, ses motivations et du positionnement du produit.

Aujourd'hui la publicité est omniprésente : elle envahit tous les champs, tous les espaces, les moindres recoins, les moyens de transports. Elle nous parle, elle nous invite, elle nous agresse. Bref, elle est inévitable ; personne ne lui échappe. Et les supports qu'elle utilise en vue de pousser ses cibles potentielles à consommer toujours plus sont innombrables, aujourd'hui, avec l'apport notamment des NTIC. Pour ce qui est de notre étude, le support en question est l'ensemble de la presse écrite algérienne : privée et publique.

3. De la rhétorique antique à celle de la pub.

La rhétorique est l'art de parler autrement dit l'art de convaincre. L'apparition de la rhétorique remonte au VIème siècle avant J.C. dans la Grèce Antique et en particulier à Athènes où la démocratie n'était pas un vain mot mais plutôt une réalité vécue quotidiennement : chaque individu pouvait prendre la parole en public et exposer son point de vue ou exprimer son adhésion ou son opposition à propos d'un sujet ou d'un projet sans être inquiété. Ce fut de la sorte que de grands orateurs apparurent à cette époque, charmant les auditeurs par un certain art dont ils étaient les seuls à détenir le secret. Par leur façon de disposer des arguments, ils étaient capables de discréditer une thèse et faire changer d'opinion à leur auditoire pour le faire rallier à leur cause.

Le discours rhétorique était donc d'essence oratoire.

	Techniques du discours	Composantes de la rhétorique.
Discours rhétorique	techniques de mémorisation du discours	Mémorisation (mémoria)
	art, essentiel pour l'orateur, de la gestuelle	Action (actio)
	rechercher des arguments à l'intérieur d'une topique, recueil de lieux communs de la pensée ou topoï.	Invention (inventio)
	art d'ordonner les arguments	Disposition (dispositio)
	Art d'orner la parole à l'aide de figures.	Elocution (élocutio)

Au XXème siècle, de nombreux théoriciens se sont intéressés à la rhétorique. Dans ce cadre, nous pouvons citer le non moins célèbre linguiste Roman JAKOBSON^42(*)qui dans son essai met les deux figures les plus en vogue à savoir la métaphore et la métonymie en opposition mais au coeur de la langue pour voir leur fonctionnement.

Plus près de nous, les travaux de Roland BARTHES^43(*), de Gérard GENETTE^44(*) ou de Chaïm Perelman^45(*), ont démontré que la rhétorique constitue désormais une théorie de l'argumentation à part entière, confirmant par là la même conception avancée par d'autres théoriciens comme Ivor Armstrong Richards^46(*) et Ernst Robert Curtius^47(*).

* ⁴¹ VIGNAUX, Georges, « L'Argumentation », Libraire Droz, Genève- Paris, 1976, p.27.

* ⁴² JAKOBSON, Roman, « Essais de linguistique générale », 1963.

* ⁴³ BARTHES, Roland, « Rhétorique de l'image », Communications, novembre 1964, repris dans R..Barthes, OEuvres complètes, t.II, Seuil, 2002.

* ⁴⁴ GENETTE, Gérard, « La Rhétorique restreinte », 1970

* ⁴⁵ PERLMAN, Chaïm, « L'Empire rhétorique », 1977.

* ⁴⁶ Ivor Armstrong Richards « The Philosophy of Rhetorics » 1936.

* ⁴⁷ La Littérature européenne et le Moyen Âge latin,1947.