Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

4. La rhétorique publicitaire :

Nous savons que dans la publicité, le discours rhétorique vise d'abord à persuader, à convaincre la cible. Ajoutons aussi que le langage publicitaire est un langage feint ; un langage indirect. Et pour faire de celui-ci un langage efficace, les publicitaires vont user des moyens dont dispose la rhétorique.

Emboîtant le pas à Roland Barthes, Jacques Durand, va surprendre plus d'un théoricien, lorsqu'en allant bêcher dans un corpus de plusieurs annonces, il découvre toutes les figures de rhétorique classiques. Il en a démontré l'existence, au niveau iconique, de procédés de persuasion semblables à ceux utilisés par le discours.

" Si l'orientation vers le destinataire explique le recours à la rhétorique publicitaire, il y a lieu toutefois de ne pas assimiler la fonction conative et la procédure rhétorique, qui la déborde, même si elle est ce grâce à quoi elle s'exerce avec le maximum de puissance. L'image de publicité appartient à l'espace rhétorique du fait même de son caractère d'information signifiée, marque ou insistance révélatrices à tout le moins d'une prise de position de l'émetteur sur l'information qu'il dispense ; elle s'y déploie, de surcroît, par son parti pris délibéré de dépasser, voire de transgresser la littéralité de l'objet dont elle doit rendre compte, l'analogie strictement conforme "^48(*).

Il convient de dire que toutes les publicités peuvent donc être interprétées en termes de rhétorique. Exemple : l'inversion prend la forme d'un personnage représenté la tête en bas, l'hyperbole apparaît à travers une voiture (jouet) prenant les dimensions d'une voiture réelle ou une olive prenant la dimension d'une grosse pastèque, etc.

L'analyse d'une figure de rhétorique, selon Durand, s'étudie en fonction de la transgression d'une norme, norme de langage, de la logique, de la morale, etc. C'est l'analyse de cette transgression sens propre/sens figuré qui a permis aux théoriciens de mettre au point la notion « d'écart » très en vogue dans les années soixante et qui allait être controversée par la suite parce qu'elle réduit la rhétorique à l'étude des figures de style ; limitant ainsi la rhétorique à « l'écart ».

Il convient de préciser qu'un discours s'écarte d'un autre par ses buts, ses auditeurs sans pour autant que l'un soit une norme pour l'autre. C'est la raison pour laquelle, de nombreux théoriciens disent que cette théorie « d'écart » manque de pertinence même si elle demeure méthodique. J. Cohen, Roland BARTHES et le groupe MU " définissaient comme un écart par rapport à la norme, au " degré zéro ", et réduisaient donc la rhétorique à l'écart... ".

5. Les approches rhétoriques de l'image 

La rhétorique de l'image, telle que nous la connaissons aujourd'hui, est venue au monde grâce à un article de Roland BARTHES en 1964^49(*) même si certains théoriciens reprochent à cet auteur de verser beaucoup plus dans la sémiotique que dans la rhétorique. Selon Olivier Reboul^50(*), aujourd'hui, avec l'apport des NTIC, la rhétorique qui est pourtant par principe un langage double ; autrement dit mettant en jeu deux niveaux de langage : le dénoté (sens propre) et le connoté (sens figuré), connaît une mutation sans cesse amplifiée.

Selon ce théoricien qui a mené des recherches sur l'analyse d'affiches électorales, la nature rhétorique de l'image concerne particulièrement l'ethos et le pathos (amplifié) puisque selon lui l'image relève du domaine de la suggestion. Il ajoute que l'image n'est ni lisible ni efficace sans un minimum de texte (le message linguidtique). Il termine son point de vue par cette remarque : l'image rhétorique reste au service du discours publicitaire et non à sa place. Concis et bref, le message publicitaire se veut être parfois ambigu dans son argumentation (contenu linguistique) que l'image (message iconique) par sa fonction d'ancrage vient en rescousse pour appuyer le sens.

Pour BARTHES et Greimas, la solution consiste à décomposer le signifié (partie matérielle du signe) (SE) en éléments (les sèmes) pour séparer ceux qui concernent l'identité et ceux de la différence. Ce qui leur permet de mettre en évidence deux dichotomies fondamentales : d'abord, similitude^51(*) / différence^52(*), celle du « même » et de « l'autre » que G. G. GRANGER considère comme étant la dichotomie constitutive de la notion de qualité, l'étape ultime de la réduction de la qualité dans la pensée structurale et, ensuite, solidarité / opposition. Sachant que deux éléments sont dits opposés s'ils appartiennent au même paradigme, par exemple : masculin/féminin. Comment définir les éléments qui constituent une proposition ? Le découpage le plus simple ne comporte que deux éléments : la forme et le contenu mais qui suffisent déjà pour engendrer neuf types différents de relations entre les propositions.

	Rapport de formes : signifiants (SA)
Rapport des contenus: signifiés (SE)	mêmes	Autres (différence)		opposés
mêmes	identité	Similarité des contenus		Paradoxe
Autres (différence)	Similarité de forme	différence		Opposition de forme
Opposés	Double sens	Opposition de contenu	Opposition homologique

Similarité : au moins un rapport « même » et des rapports « autre ».

Opposition : au moins un rapport « opposé ».

Différence : uniquement des rapports « autre ».

5.1. L'approche rhétorique de Jacques DURAND :

Jacques DURAND considère la rhétorique de l'image publicitaire comme étant une rhétorique de recherche du plaisir «  d'une part en lui épargnant, le temps d'un regard, l'effort psychique nécessité par " l'inhibition ou par la répression " et, d'autre part, en lui permettant de rêver à un monde où tout est possible »^53(*).

Dans cette approche que Durand a voulu être basée sur l'apport de la linguistique, les concepts paradigmatiques et syntagmatiques responsables des formes connotatives, étaient les premiers à être resitués suivant deux axes :

v la nature de l'opération : adjonction, suppression, substitution.

v échange et la relation entre les éléments variant : identité, similitude (forme ou contenu), différence, opposition (forme ou contenu), fausses homologies, double sens et paradoxe.

Mais Durand va aussitôt se retrouver confronté à l'échec de l'inapplication de certaines figures comme par exemple l'anacoluthe (rupture) qui introduit une opposition de forme dans l'image soit par montage ou par incrustation.

5.2. L'approche rhétorique iconique de Peyroutet et Cocula^54(*)

Les théoriciens insistent sur l'aspect synchrone du message visuel, la distinction entre l'axe paradigmatique (choix des mots) et l'axe syntagmatique (combinaison de mots) devient alors difficile, voire inopérante. Ce qui revient à dire que les outils linguistiques du découpage signifiant/signifié deviennent incompatibles aux valeurs signifiantes de l'image à décoder. De ces auteurs, nous retenons les définitions des trois figures les plus importantes, à savoir la synecdoque, la métonymie et la métaphore :

v Synecdoque dans les messages iconiques :

Un très gros plan, un gros plan ou même un plan rapproché sont synecdotiques s'ils ne livrent qu'une partie de l'être ou de la chose représentée. (voir corpus n° 53, 49 ).

v Métonymie dans les messages iconiques :

L'émetteur substitue un signe S1 à un autre S2 dans l'intention de signifier un rapport de contiguïté (ou de cause à effet). Au plan linguistique, la présence de S1 est rarement indispensable. Au contraire, pour qu'une métonymie soit perçue dans un message iconique, il faut :

v soit que S1 et S2 soient représentés.

v soit qu'un texte d'appoint indique que tel message iconique est métonymique.

La publicité use largement de la métonymie pour mettre en évidence les effets heureux de la consommation d'un produit. Voir corpus n°69 en annexe.

5.3. LES FIGURES DE SENS

5.3.1. La synecdoque :

Procédé qui consiste à désigner un tout par l'une de ses parties, ou vice-versa. Ex : Jeter un oeil; mettre le nez dehors.

5.3.2. La métonymie :

Liée à la synecdoque, elle consiste à désigner un objet par le nom d'un autre objet, les deux ayant un lien habituel. Elle désigne souvent le contenu par le contenant, l'effet par la cause. Ex : boire un verre d'eau ! Toute la ville est sortie pour accueillir ses héros !

5.3.3. La métaphore :

Consiste à désigner quelque chose au moyen du nom d'une autre chose. En publicité, l'emploi de la métaphore est risqué car on tombe facilement dans le cliché. Pour comprendre le fonctionnement de la métaphore dans les messages iconiques, prenons l'exemple suivant: Le remplacement d'un S1 attendu par un S2 se fait selon un rapport de ressemblance. En effet, la métaphore est fondée sur une relation d'analogie entre des référents distincts.

5.3.4. L'hyperbole :

C'est une métaphore avec exagération. On dit plus qu'on le pense en vérité. Ex : il est mort de fatigue !

* ⁴⁸ DURAND, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », in Communication n°15, 1964.

* ⁴⁹ BARTHES, R., «Présentation», Communications, N° 4, 1964.

* ⁵⁰ REBOUL, Olivier, « Introduction à la rhétorique », P.U.F., Paris, 1991.

* ⁵¹ La « similitude » est signe de l'appartenance à une même classe.

* ⁵² La « différence » est signe d'extériorité, de séparation.

* ⁵³ DURAND, Jacques, op, cit.

* ⁵⁴ COCULA, B. et PEYROUTET, C., «Sémantique de l'image », Collectif, Delagrave, 1986.